海天味业603288口味攻坚战篇估值价值分析海天味业可长期持有吗-吸收财讯

海天味业603288口味攻坚战篇估值价值分析海天味业可长期持有吗

好了,咱们一节打通一个螺丝帽,本篇主要阐述了海天在口味争夺战方面所采取的基础战略,关于海天的估值和其他螺丝帽,咱们在智库精品详谈。@今日话题 $海天味业(SH603288)$ $中炬高新(SH600872)$ $千禾味业(SH603027)$

对于嘴巴类消费,我们应该明白的是,不是我们天生就喜欢哪种口味,而是是哪种口味常放在我们嘴边、培养了我们,所有的嘴巴类企业,自始至终都绕不开一个点,那就是口味争夺战,所有嘴巴类产品在内核上的竞争,其实在本质上是口味的竞争。

海天味业:口味攻坚战篇!

基于我们人性的本能行为和现实条件所限,咱们通常不会主动去尝试太多品类的口味,今天主动上街吃个臭豆腐,明个吃个新疆酸奶,后天再喝杯马奶酒……不会的,我们更多是被动无形的接受和培养,朋友聚餐,白酒上桌,你得喝两杯,回到家媳妇炒好的饭菜,你得叨两口,想想我们是不是这样的呢谈这个只想说明一点,那就是我们大部分人的口味都是被动培养而成,你也会发现一个现象,为何那个品质最好的却不是最畅销的,原因就在于这里面的口味适应比品质本身吸引力要更大。

这时,企业要做的就是通过各种手段把它们的口味放在你的嘴边,以求得锁住你的味蕾。对酱油口味而言,好喝难喝都不是最重要的,最重要的是你习惯了它的口味,一个再普通的酱油口味给你培养十年,在你心里它就是最合你口味的,这时给你一瓶日本的顶级酱油,不好意思,喝不惯,它也只能滚粗靠边站,所以酱油行业,口味主导很重要。往大了说,你喝了30年白酒,突然给你一顶级昂贵的限量版威士忌,你能享受的了吗?不会的,这也是为何葡萄酒、威士忌、伏特加、黄酒、日本清酒等不管怎么玩各种花招就是很难攻进来的主要原因,你没有主导口味培养权,所以,你光打几个广告是不顶用的,民众的口味变化简直不要太难。

而聪明的企业都懂这个套路,主导口味培养权,像肯德基麦当劳,它们专门设有免费儿童游乐区,目的就是从小就开始培养,可乐为了培养口味,将其渗透进它们的汉堡套餐里,渗透进你可以看到的任何地方,而酱油的七寸又在哪里呢?说实话,这个底层逻辑也不曾变过。

先说家庭端,在城镇化进程推开以前,家庭端是酱油的消费主力军,二十年前,农村劳力都窝在家务农,城镇化刚见雏形,当时你代销店卖什么酱油,决定了会培养成你什么样的口味偏好,说到这,咱们也就捋出头绪来了,当时是谁掌握口味培养权呢?答案就是渠道端,谁占据渠道端这个关卡,谁就掌握了口味培育权,所以,任凭你品质多么高,口味多么赞,只要你没有掌控口味培育权,不好意思,你还是寸土难进,所以这个逻辑我们要捋顺。

而最近二三十年就是城镇化结构推进的几十年,这个历史浩浪卷出了一大批的产业红利,其中就包括城市餐饮端,很简单,最近几十年,出去打工的人越来越多,谁也知道两口子在家嗑那一亩三分地,顶不过一个人打工外在赚一年,这是城镇化趋势的主要诱因,城市的虹吸效应越发明显,于是乎,城市餐饮就跟着也兴旺起来,这时我们要注意,城镇化大浪下,是谁主导着口味培育权呢?答案不言自明,当然是饭店餐饮端,你去人家那吃饭,口味当然是人家做了算

由此,我们就不得不适应这种在外的这种口味,被迫进行了二次口味培养,好了,咱们继续追问,是谁主导着饭店餐饮端的口味呢?也就是放什么酱油谁说了算呢?答案就是俩字:厨师。继续往里刨,是谁主导着厨师的口味呢?答案就是厨师院校,好了,咱们顺藤摸瓜总算找到源头了,说了半天,咱们也就知道了,是厨师院校决定了城市饭店餐饮端的口味,不认真推演,你还真想不到,而海天恰恰就在这进行了高强度卡位,这就是七寸啊,海天是相当聪明啊,这一步决定了海天主导了餐饮端的口味培育权。

海天选择介入商业餐饮,还有一个最重要的原因,那就是商业餐饮是酱油消费产业中最肥的一块肉,它占到酱油消费的四成,这个比例相当之高。那海天是怎么做的呢?很简单,打通厨师院校,跟厨师院校合作,比如什么新东方厨师学校,还有无所不能的蓝翔技校

等都给你打通,这招按理说它不是首创,老大是李锦记,海天是模仿能力更强,凡是对厨师这个行业有了解的都会知道,他们在学徒期间用什么酱油料,那么在他以后的工作中,基本上很难去变,所以,海天的套路就是从源头抓起,让厨师从学徒时期就开始使用我的酱油,如此海天酱油跟厨师将会绑定,以后厨师到商业餐饮端也不会随便更换,这是其一。

海天味业:口味攻坚战篇!

另外一个不能忽略的商业餐饮端的重要特征,就是他的稳定性,厨师做饭跟咱们家庭做菜还不太一样,家庭端炒菜可能没有那么专业,偶尔咸了淡了、一次一个味等这都是常态,但商业餐饮不同,你的菜品口味必须要稳定,你要天天换酱油,那你肯定留不住客户。所以,一旦菜品口味稳定下来,只要没有特别的原因,厨师一般不会轻易更换酱油,锁定海天酱油的同时,什么海天料酒、耗油等全成了厨师的标配,这都是直接绑定的,由此,这也是商业餐饮端比家庭端要更稳定的原因。

还有一点,之所以很多餐饮店不太喜欢用小牌子,原因就在于考虑到酱油的一个品质稳定性,这点咱们在智库精品中也有详细谈到,事实上,很多小酱油厂基本上都还没有突破稳定性这道难关。而且酱油在一道普通菜的成本占比只有百分之2左右,占比很低,由此,餐饮端对于酱油也不是特别敏感,基于刚才所说,海天对商业餐饮端的议价权也就很强势,你不能因为我涨了点钱,就换掉你一直以来的口味吧,除非涨的太狠,但一般不会,所以议价权就这么出来了。

由此,海天在商业餐饮端的占比能达到20%以上,其实,打通商业餐饮端也就为打通家庭端构成了一个强助攻,刚才说到,商业餐饮端掌控了这个口味培育权,等到你被餐饮端的海天口味所培养出来,那么试问,你回到家里会使用什么酱油呢?当然是一样的酱油,所以,很多人经常说,用海天酱油炒菜有股子饭店味。在这里我们需要捋清的是,谁可以变谁不能变,不能变的是饭店,是商业餐饮,你总不能去饭店吃饭时,给老板说“给我来盘土豆丝,加李锦记酱油哈”,你要这么说,估计老板会觉得你这人有毛病。

所以,商业餐饮端你是没法变的,它只会改变你,而家庭端买什么酱油,我们也是可以去变的,如果我们培育出了海天的口味,那想必大概率我们也会不自觉的使用它,这事也是没跑。所以,这里的逻辑主线是,海天通过打通商业餐饮端,来获得口味培育权,进而去影响主导家庭端,这个逻辑线里存在着一个杠杆效应,也即,你撬动了商业餐饮端,那么家庭端这块蛋糕,你也同样会吃到嘴里

所以,我们会发现,海天的商业餐饮端跟家庭端形成了一个很好的共振和呼应,这一来二去会使得它口味培育的路更加坚实,干扰因子减少很多。而厨邦走的则是跟海天不同的路子,它是主攻家庭端,事实上,这里就没法享受杠杆效应了,因为你家庭培育出的口味,没办法出门后让商业餐饮端为你改变,相反,商业餐饮端作为一个分力,无时无刻不在影响着你的口味培育。

为了迎合商业餐饮端,海天推出的战略是主打中低端,为何要主打中低端呢?这里有几大因素:

①商业餐饮的成本考虑及低成本考虑,大部分商业餐饮需要的是一个性价比,花少钱做出好口味,对成本还是比较注重的,其实海天的一些中低端的金标酱油足以满足它们,你随便到一个饭店去看,很少给你用高端酱油,因为它们成本太高,中低端跟中高端相差一两倍之多,餐饮本身利润率就低,所以,大部分餐饮都会选择中低端酱油,而海天的品质和价格及品牌足以能满足它们,可以说,海天的战略就是特意为它们专属定做的,奔着它们的需求去的。

②中低端利润市场最为广阔,任何伟大的企业都必须要适应时代,咱们现在的经济阶段,中高端是未来的趋势不假,但就当下而言,你必须要承认,大部分人还处在使用中低端酱油的阶段,像千禾零添加500ml的得50大洋左右,我们到那个阶段了吗?没有而中低端餐饮正是占据这个社会最多的阶类,所以,定位中低端就是定位那个最大的市场,千禾在定位上已经注定了它的基因体量是远远不及海天的,它俩属于错位竞争。

③应对竞争,2013年后,你会发现,以加加、厨邦为首的酱油厂商开始降价,为何呢,因为行业产能过剩,为此,海天为了争夺市场也推出相应的虎牌酱油,业内人士都清楚,酱油降价不是最打紧的,打破你培育出的口味才是最致命的,而酱油厂家一旦降价,那么必然会通过渠道强推,用户难免就不动心,别忘了这是在中低端市场所以,这时拼的是你的整体实力,包括你的规模效应、酱油品质、渠道强度等

所以,如果你撇开低端,那么你就是将市场拱手相让,采取中低端战略也是应对竞争,一旦海天这些巨头们以低价通过渠道推向县级城市,那么小地方酱油厂基本没有还手之力,只能束手就擒,而行业集中度由此就提升。刚才既然谈到海天的模仿能力,顺便多扯几句,海天对李锦记的模仿不止在院校合作方面,在很多方面都是如此,比如,李锦记一炮而红的蒸鱼豉油,而海天起初所起的名字则是“蒸鱼酱油”,一直不温不火,后来海天索性把名字也改成了蒸鱼豉油,从包装纸色到瓶子直接全部跟李锦记一样,除了牌子不一样,其他全部照抄,销量增了好几倍,把李锦记气的。

还有第一个推出耗油品牌的也是李锦记,海天看到后也顺势推出耗油,99年之前海天因为没有掌握耗油化水的技术难题,所以只能委身于低端耗油,00年解决这个难题后,以中等价位往外卖,命名为“上等耗油”,由于李锦记管理层决策持续失误,同时推出低端耗油,结果让李锦记的高等耗油收到影响,结果李锦记直接收回了低端耗油,留下价格空挡,结果这让海天的中等耗油钻了漏子,海天的上等耗油以低价位开路,吃下李锦记所培育的市场,之后一骑绝尘,成为霸主,而李锦记自诩自己是耗油开创者,定价不肯低头,结果在争夺战中败给价格优势。

海天味业:口味攻坚战篇!

好了,咱们一节打通一个螺丝帽,本篇主要阐述了海天在口味争夺战方面所采取的基础战略,关于海天的估值和其他螺丝帽,咱们在智库精品详谈。@今日话题 $海天味业(SH603288)$ $中炬高新(SH600872)$ $千禾味业(SH603027)$



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