零售业的危与机新冠疫情下的零售业考验全渠道苏宁易购的机会

新冠疫情下$苏宁易购(SZ002024)$ 的机会?

新冠疫情下的零售业考验

Feb. 7 2020 +

公众号 | 资本研究工坊

新冠疫情下的零售业考验

在新冠疫情发展形势仍未明朗的情境下,零售业在资本市场上受到了较大的冲击。

以史为鉴,零售业在非典疫情期间跑输上证综指,此次肺炎疫情短期也会导致市场波动放大,但长期来看,零售板块目前估值偏低,相对弹性较大。

并且,从非典的经验来看,可选消费受到影响较大而必选消费相对稳健。上市公司数据显示,超市行业营收增速波动相对较小,而百货行业受到的影响较大。此次新冠疫情传播速度更快、范围更大,必选依然相对稳健,且线上增速可观。

以苏宁易购为例,整体春节期间苏宁预计家乐福销售增速超过同行,易购主站流量同比增长超过50%,到家业务销售同比增长近4倍;永辉超市的春节数据也较为可观,据联商网,春节期间永辉生活到家粮油储备、饮水、奶类、蔬菜大米等均是平时供应量的1-3倍。

也正因此,在周一A股受疫情冲击出现深度调整后。零售业出现了分化,商超业务的恢复性最快,白酒、家具等可选消费表现较弱。疫情出现的暂时下跌或是投资机会。

此前《为何说苏宁易购被低估了》一文对苏宁易购的价值做了充分的评估,在疫情悲观情绪的笼罩下,零售业在资本市场上受到了较大的冲击,苏宁易购相较之前股价又有了5%的折让,这到底是价值陷阱还是市场错杀,暂且不论,等待时间来验证。

我们在这里讨论下这些年苏宁的变化,特别是大家比较关心的这次疫情对公司基本面的影响。

非典回顾 零售业的危与机

为了更好的展望新型冠状病毒疫情对零售业的影响程度,我们从非典时期疫情的影响路径着手分析。非典疫情持续时间主要为2002.11-2003.7,其对于物价水平和社零同比增速等宏观指标的冲击主要集中在二季度,但新型冠状病毒的影响目前来看主要是在一季度。

新冠疫情下的零售业考验

数据来源:国家统计局

2003年分季度看,社零累计同比增速分别为9.2%、8.0%、8.6%和9.1%,其中二季度受到的冲击较为直观,4-6月单月同比增速分别是7.3%,4.3%和8.3%,单月增速在5 月份筑底,之后随着疫情的缓解逐渐好转,四季度增速则呈现显著回升,这是前期压抑的消费需求得到了长足的释放。

分业态来看,百货和购物中心属于实体聚集性产业,在疫情的持续影响下避免人群聚集,百货购物中心门店春节期间大多关闭或缩减营业时长,直接影响客流量大幅下滑,租金和销售收入承压明显。

相比之下,主营一般生活必需品的超市行业受到疫情整体影响较小,2003年时居民购买生鲜食材多在农贸市场,当时超市便民性远不及如今发达。对于自建供应链,且运营能力较强的超市企业来说,这次新冠疫情反而是机会。

非典时期还带来了一次影响中国零售业重大变革的机遇,回顾历史,03年的非典疫情促使阿里巴巴推出淘宝,京东也被迫转型线上商场,开启了中国的电子商务时代,如今线上销售占比已超过全社会零售的20%。

对于双线融合发展的苏宁而言,在此次疫情中也会受到一定的负面影响,但这是可控有限的,我们也没必要对2020年零售业的前景过分悲观。回顾历史,每一次重大危机都带来了新的机遇,危机加快行业整合,是产业升级的催化剂,龙头的优势将更加凸显。

苏宁的变化 全渠道融合

今年是苏宁企业成立30周年,在中国零售业的发展、变革大潮中,苏宁亲历了连锁时代的血战、电商崛起的冲击、线上线下融合的白刃战,但苏宁一直步步为营。从2010年算起,用了十余年时间,自建物流体系、拥抱互联网、打造全品类、布局下沉市场,这是一场超长期的投入,目前已经取得了非常可喜的成绩。

新冠疫情下的零售业考验

早些年苏宁的线下店集中在一二线核心城市,苏宁小店、零售云店作为新的增长先锋向三六线城市突围,仅用四年时间门店扩张到1万家;以母婴、生鲜为代表的专业店也达到了185家;随着2019年9月对家乐福的收购完成,补足了苏宁的商超业态。

如今苏宁从线下到线上,从城市到乡村,从购物中心到社区,构筑起了独有的全场景网络。品类也从家电、3C向生鲜、母婴、美妆个护、家居家装、黄金珠宝、房产与汽车等全品类延伸。

目前苏宁线上收入占到了60%以上,全业态线下门店超过10000家,最新财报累计注册会员4.7亿。最新财报累计注册会员4.7亿。苏宁是唯一一家真正的实现了线上线下并进、全渠道融合的零售企业。

疫情中的苏宁 大快消、到家业务增长明显

在新冠疫情肆虐的大背景下,对于宏观经济和消费带来较大的冲击,市场担忧对苏宁易购也会带来一定的冲击影响其业绩。但疫情只是历史长河中的一片水花,越是危机的时候越能体现一个组织的韧性。按照目前跟踪情况来看,苏宁易购销售收入呈现了逆势增长态势,家乐福、苏宁小店增长迅速,苏宁小店销售规模同比增长超过50%,线上苏宁超市业务也呈现翻倍增长。此外,到家业务也增长迅猛,相关业务规模同比增长近4倍。

分业务板块来看:

①线上业务

由于疫情的原因,道路的封闭,出行的限制,大量消费者选择了在网上购买商品。据悉,苏宁易购主站流量在春节期间同比增长超过50%(在没有过多投入广告费用的前提下),线上苏宁超市业务呈现翻倍增长。

疫情短期内难以恢复,但生活还得继续,来自用户的主动搜索大大降低了市场营销费用,主动搜索带来的用户质量远远高于市场投放或者市场补贴带来的新增,也说明了苏宁的品牌认知度。

②家乐福

家乐福在被苏宁收购前已连续七个季度亏损,对此市场多有担心。然而在收购交割前苏宁已在主导供应链整合、发展家乐福的到家业务,目前整合效应初有成效。2019Q4家乐福中国实现扭亏为盈,春节期间全国51个城市,超过200家门店不打烊,有效地保障了各地居民的生鲜供应,强化了品牌心智。据苏宁蓝话筒透露,家乐福春节期间销售额增速超过同行。

家乐福快速扭亏,一方面是苏宁深耕零售业30余年,对上游供应商拥有较强的话语权,规模化更有益于降低采购成本以及争取资金上的优势;另一方面是苏宁十年前对线上业务做了超长期的投入,无论在无线端还是物流端都能给家乐福带来新的改善。

经此疫情一反映了苏宁对家乐福很好的整合,二也将强化全品类用户心智,改变苏宁卖电器的刻板印象,加速突破在平稳市场很难突破的板块。

③苏宁小店

而深耕社区市场的苏宁小店已经成为居民们买菜最便捷的渠道,其“线上下单,线下取货“的苏宁菜场模式,也获得消费者的热捧。据显示,春节期间全国各地的苏宁菜场买菜的平均订单,是平常单量的三到五倍,苏宁小店销售规模也同比增长超过50%。

得益于卡位社区,苏宁小店发展很快(当然不合理的门店也在调整),疫情影响长距离出行,但对于1公里出行影响极小,苏宁小店的品类又多是日常快消品,危机中反而是最受益的业态。

④家电(含零售云)

在新冠疫情肆虐的春节期间,对于必选消费品尤其是生活必需品影响相对较小,但是对于可选消费品影响则比较大,电器业务属于可选消费品则不可避免受到冲击,不过由于春节期间是电器业务销售全年最淡季(春节的习俗,大家多在年前就会置办),所以整体受到新冠疫情影响不大。

线下门店利用苏宁云店小程序、推客、苏小团等互联网工具,通过14万个线上社群进行产品传播,社群转化率超过25%,其中推客销售额在春节期间同比增长3倍,并且下单用户超过三分之一为新用户。

在新冠疫情的疾风急浪推动竞争重组的背景下,苏宁易购通过全渠道&全品类的布局,依托采购优势、自营物流优势、家乐福供应链体系&一小时达、苏宁小店社区服务等核心竞争优势,反而有望给苏宁易购带来一个竞争结构逆转的机遇。待到疫情恢复时,被抑制的市场消费需求将会迎来爆发式增长。

零售业资本市场的表现

新冠疫情下的零售业考验

在周一A股受疫情冲击出现深度调整后,零售业的表现出现了分化,商超业务的恢复性最快。通过上述分析,我们可以发现,随着家乐福加入苏宁,会给苏宁的营收结构带来不小的调整。苏宁大快消板块占比会大幅提升,和原有的家电、3C业务并驾齐驱。特别是本次疫情,应该说是苏宁加速突破市场格局,获取更多高黏性用户的窗口期。目前,公司市销率不到0.3,市净率仅为0.9,远低于行业水平,投资安全边际较高。

新冠疫情下的零售业考验

注:2020.2.6市场数据

外资的配置常常被广大投资者作为重要参照,逆势加仓毫不含糊,目前持股市值高达17亿。此外,苏宁易购也正在进一步积极回购。根据公告披露:截至2月3日,苏宁易购最新一期回购股份计划已累计回购股份数量3470万股,总回购金额约为3.55亿元。

精彩回顾 为何说苏宁易购被低估了

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