中国汽车一姐王凤英是哪里人长城王凤英的营销知识从哪里学的-吸收财讯

中国汽车一姐王凤英是哪里人长城王凤英的营销知识从哪里学的

王凤英也是这一梦想的坚定推动者和践行者,在她看来不做更主流的轿车,外界会认为长城汽车是边缘性企业。2006年长城获得轿车生产资质后,魏建军的轿车梦开始落地。不过在造什么样的车上,王凤英和魏建军观点截然不同,俩人也发生了矛盾。

【吸收财讯】兑涣节兮中孚至 -> 在商业社会中,女性想要成功非常不易,成功的女企业家更是凤毛麟角。但王凤英不但是一位优秀的女企业家,而且更难得的是,她是在“汽车制造”这个充满男性气息的行业中,打出了自己的一片天地,书写了自己的商业传奇。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

了不起的半边天啊,这王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家张军智 | 文作为国内汽车行业里唯一一位女总裁,王凤英把自己和企业的成功归结为九个字:专注、用心、踏实、没野心。她说:“专注、用心”是自己和长城汽车的成功核心;“踏实、没野心”是女性在职场上的优势。

相比于经常出现在媒体上的格力电器董事长董明珠、华为前董事长孙亚芳、阿里巴巴的彭蕾等优秀女企业家,同样是女性企业家的王凤英知名度要低不少。但作为长城汽车销售奇迹的缔造者,王凤英的能力在汽车圈、甚至世界商业领域早已广为流传。

2019年12月,《福布斯》发布了“2019年全球100位最具影响力女性榜单”。德国总理默克尔、欧洲央行行长拉加德、欧盟委员会主席德莱恩等等全球最优秀的精英女性,悉数入榜。在这份榜单中,长城汽车副董事长、总裁王凤英,排名第58位。在更早的9月,美国《财富》杂志公布的“2019年全球最具影响力的商界女性榜单”(共50位)中,王凤英位列第12名。

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为企业赚到第一桶金的女销售

1990年,如今的长城汽车董事长、当年26岁的魏建军承包了只有60多名员工、连工资都发不出的长城工业公司,开始进军汽车行业。一年后,20岁出头的王凤英,成为了魏建军公司的销售员,负责长城改装轿车的销售。当时没有人能想到,这个文弱的女子后来会成为长城汽车发展征途中的关键角色。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

王凤英从小长得乖巧可爱,被称为“瓷娃娃”。读书时她是班干部、好学生,喜欢文学,但毕业后她却投奔了长城工业公司,走进了一个整天与钢铁、制造、销售打交道的汽车世界,一个传统意义上属于男人的世界。

谈起这段经历,王凤英后来回忆说,起初,她没什么远大抱负,只是看不惯国企论资排辈,小单位又不愿意去,恰恰看到魏建军在长城大刀阔斧变革,才慕名而来。

王凤英表面上看起来是文弱女子,但骨子里却积极乐观,个性干练。那时做销售,需要全国各地到处跑,而且还要上门催款、盯车,稍不注意就有可能上当受骗。她不但与男同事一样走南闯北,还吃苦踏实,更突出的是她做事反应快,爱琢磨,工作起来比男的还麻利。

在销售部仅仅两个多月,她就因工作出色,被破格提拔为经理助理。此后两年,凭借在实践中摸索出的许多销售经验和突出的业绩,王凤英又被提拔为销售总经理。当然还有一个客观上的因素,在90年代初,长城这样的地方私企,很难招聘到大学生,更不用说一流的人才了。总之,一个23岁的姑娘,就负责起了长城汽车的销售工作。不过,她也没有令重用她的魏建军失望。

1993年,通过外购底盘,手工拼装制造,长城的第一批“轿车”下线。时任营销总经理的王凤英为打开销路将车推向东北市场,结果反响不错,短短半年就有几百万元的销售收入,为长城汽车赚到了宝贵的第一桶金。

但天有不测风云,1994年国家《工业产业政策》出台,长城生产的轿车无法登上目录,长城轿车不得不停止生产。很多在外面的销售人员刹那间不知所措,魏建军也心急如焚。此时身为营销公司总经理的王凤英,发挥自身女性的性格优势,一面安慰魏建军,另一面安抚驻外销售员,同时努力回笼资金以减少损失。

在企业生死存亡的时刻,王凤英几乎凭一己之力帮企业走过了难关。

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年轻的女总裁

1994年,“轿车梦”碎后,魏建军决定进军皮卡市场,当时他发现皮卡这种工具车辆,既能载人又能拉货,很符合当时中国社会的需求。1996年,在模仿丰田海拉克斯的基础上,长城研发出了其第一代皮卡:长城卡迪尔。产品有了,但对长城这样的地方小车企而言,如何把车卖出去才是大问题。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

上世纪90年代,汽车营销领域还没有什么成功的经验可借鉴,那个时代,中国最火的都是一些家电企业。王凤英便带领团队向家电企业学习,并将好的模式和经验逐一引进到汽车营销实践中。

王凤英深知销售业绩固然重要,但更重要的是降低风险,确保企业可以拿到钱,有稳健的现金流。所以从迪尔皮卡开始,她逐渐将以往的代理制改为经销制,车款也全部实行“先付款后发车”,大幅降低了回款风险。

在控制风险基础上,王凤英把更多精力放在了营销创新上。她边学边总结,很快就悟到了一个重要道理:营销的实质就是差异化。当时在大多数车企还在把注意力放在提升销售上时,她就将服务提到了重要位置,全力推动质量部门加快市场反应,提升维修和服务速度,从而形成服务差异化。这些措施,为长城换来了不错的市场口碑。

1998年,长城皮卡投产仅2年多时间,便一举夺得全国销量冠军,将曾经的皮卡老大“田野”踩在脚下。凭借出色的工作成绩,王凤英在2001年出任长城汽车销售有限公司总经理。但此时一个问题又摆到了王凤英面前。

虽然长城在皮卡市场顺风顺水,但皮卡毕竟是一个小众市场,特别是北京、上海等等大城市都对皮卡有限行政策。如何打造一款可以进入一线城市的汽车,进入更大规模的市场,成了王凤英思考的问题。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

为了解决这个问题,长城2002年基于皮卡平台,推出了旗下首款SUV赛弗。当时塞弗的技术与长城的皮卡没有本质区别,但其封闭式的车体,解决了用户拉货、载人还能进城的问题。特别是赛弗7.48万的起售价与同级别车型相比具有很大优势,一经推出,就大受市场欢迎,仅用了两个月就实现了全年销售目标。甚至市场上开赛弗成为一种时尚、一种文化,而赛弗的女性司机竟然占据4成以上,魏建军和王凤英都对此感到惊讶。赛弗的热卖还迫使合资品牌切诺基、长丰猎豹等车型都不得不下调了售价。

感觉摸到门道的长城,随后在2003年又推出了另一款SUV“赛影”。王凤英从市场营销的角度将其定义为“赛影是进城的皮卡,生意人理想用车”。“8万余元7人座,乘客载货两相宜”的营销文案让赛影创下了单月销量超3000辆的记录。

2003年王凤英更进一步,出任长城汽车股份有限公司总裁,成为仅次于长城老板魏建军的二号人物,同年长城登陆香港H股,获得了682倍超额认购,成为当时港交所反应最热烈的新股。这一年,王凤英仅仅33岁。

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两个性格强硬的人

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

长城汽车的创始人魏建军是一个性格极其强硬的人,这从长城的“魏氏地狱”企业文化中就可见一斑。

比如入职军训是员工加入长城汽车的必修课。历时一个月的“魔鬼训练”每天从早持续到晚,晕倒了送到旁边的救护车,苏醒过来再接着训练,训练之余是企业文化讲解。

每名新员工往往被要求背诵一本共24页的“企业文化手册”。其中有几条这样写道:“放过问题就是掩耳盗铃,做‘老好人’就是软性腐败。”“长城汽车要有狼兔精神:玩命提品质,疯狂抓执行。具有狼一样敏锐的市场反应能力,有事事争先的主动进攻意识。具有兔子一样强烈的生存意识和危机意识,有机智灵活的快速反应能力。”这些条条框框的内容通过不定期的反复考试强化员工记忆,成绩不足80分的员工会面临罚款和补考。

早上上班,厂区的大门有测速仪器,如果走路速度不合乎“5秒7步”的要求,可能这一天刚跨进工厂就面临一次警告。魏建军办公的16层大楼,电梯只能在8层、13层、16层停。如果不慎让电梯停错楼层,按规定,当时整厢乘坐人都会受到处罚。

如此严格的管理,出自于魏建军精益管理和成本节约的考虑。所以在长城汽车厂区,午餐时,工人都是两人成行三人成列,沿着白线,排着队走向餐厅,即使有更近的路,也不走对角线,而是垂直拐弯。工人喝完的矿泉水瓶都要放回回收处,吃饭都吃得极其干净,绝不能浪费。

魏建军是一个强硬的人,但王凤英与之相比,丝毫不差。

王凤英一直主持着长城的销售工作。90年代,大学生都是国家安排工作,长城这样的小破单位想要找到优秀的人才很难,销售人员很多都是各行各业的三教九流,很难管理。为了做好工作,王凤英雷厉风行,杀伐决断的强硬性格逐渐显露。她公开表示,不会跟公司的人交朋友,如果把下属都当朋友,难免出现厚此薄彼。有经销商用“让人闻风丧胆”来形容王凤英的工作作风。

这样的王凤英让下属又爱又怕。怕的是她非常敏锐,且注重细节,通过销售员的精神面貌就能发现问题。一旦出了差错给她汇报工作,十有八九会被骂得“恨不得找个洞钻进去”。爱的是她边骂你,边把问题及她的态度、意见和想法全告诉了你,的确是对事不对人,而且该给员工的利益她会竭尽全力地争取。

两个骨子里都强硬的人,并不好相处。初入长城时,年轻美丽的王凤英也幻想着能静享一份恬淡的生活,可面对铁面无私、冷酷无情、追求极致的魏建军时,现实逐渐推着她走向坚强。有些老员工多次看到王凤英被魏建军骂得眼泪吧嗒吧嗒的流。慢慢地,王凤英知道魏建军不相信眼泪,他只要结果。所以工作中,她追求的是对结果负责,而不仅仅是老板。

2005年后,当长城在皮卡和SUV市场呼风唤雨时,魏建军的“轿车梦”又萌生了出来。王凤英也是这一梦想的坚定推动者和践行者,在她看来不做更主流的轿车,外界会认为长城汽车是边缘性企业。2006年长城获得轿车生产资质后,魏建军的轿车梦开始落地。不过在造什么样的车上,王凤英和魏建军观点截然不同,俩人也发生了矛盾。

魏建军坚持要做高质量的轿车,性能必须一流,他甚至亲自上阵开车玩漂移以求打动消费者。但王凤英基于对市场的了解,认为买AO级小车的人,对性能要求不高,但对价格很敏感,太追求性能必然带来高成本、高价格,进而影响市场销量。结果在魏建军的强压下,按照他的思路,长城的第一款轿车精灵上市,但很快就遭遇了失败。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

“杠杠硬的产品交给你了,没有卖好,就是营销的问题!”魏建军毫不犹豫地指责王凤英。而王凤英则反驳,“营销只能做锦上添花的事儿,营销不能颠倒黑白,营销也不是无所不能。”

后来,通过市场分析报告,魏建军意识到了问题的根源。2010年,长城成立20周年,这本该是公司喜庆的一年,但长城却在公司总部大楼前树了一块石头,上面写着“2007年,因为顾客价值识别不充分,导致精灵车型定位不准确”。这块名为“前车之鉴”的石头被员工俗称“耻辱碑”。精灵轿车失败后,魏建军专心搞技术,王凤英则彻底接管销售与车型定位等市场问题,一个主内,一个主外。

王凤英与魏建军两个性格强硬的人,虽然经常“吵架”但彼此合作时间也最长,正如有观点说:正是这种“吵”,才使得那么多重大决策得到更加科学、及时、充分的论证,避免犯下一些不必要的错误。

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成就SUV王者地位

精灵轿车项目失败后,长城开始引进战略咨询,谋划长远未来,而王凤英就是其中的主导者。经过长时间调研,咨询公司给出的建议是:全面聚焦SUV。

王凤英:从“瓷娃娃”到长城汽车二当家

当初进军轿车领域时,魏建军和王凤英的决心都很大,准备投入100亿来干轿车。虽然AO级的精灵轿车遭遇滑铁卢,但后来长城的C30轿车表现不俗,一度是市场上月销过万的明星车型。

面对咨询公司的建议,王凤英非常不舍,因为当时轿车项目已经投入了30多亿。经过一番艰难地思索后,王凤英认识到:“长城要打造中国甚至是世界最好的车,而造好车不容易,需要大量技术、资金持续投入。什么都想要是不现实的。只有聚焦更聚焦,在一个专业的领域取得重大的突破。只有这样,才能让SUV这个细分市场里,一直跑在前面。”

战略决定后,王凤英果断坚决地放弃了轿车上的全部投入,并且立即行动,强力推动SUV战略的落地。

与之同步推进的是,经过长时间酝酿和策划后推出的“决胜终端”行动。而早在“决胜终端”大会之前的营销年会上,王凤英就曾给经销商亲自做了半天多的营销培训,用海底捞、西南航空等大量实例,向大家传递服务带来的巨大价值。

2012年,决胜终端大会召开,王凤英通过全程视频的形式,向与会者形象地传递如何做服务,客户感动与不满等诸多场景,引起巨大轰动。

2013年,王凤英又推动长城专业的SUV品牌哈弗独立。此后几年,哈弗销量连年上涨,H6车型更是卖到脱销。

成功的战略选择,高质量的产品、精益化的管理和强大的执行力,给长城汽车带来了丰厚的回报。与很多国内车企靠低价格、低利润占领市场不同,长城2015年的净利润甚至超过了世界知名汽车品牌保时捷。

2016年长城的哈弗品牌销量高达93万,哈弗H6更是闯入全球前五。2018年底,哈弗SUV全球累计销量突破500万辆,成为中国首个进入500万俱乐部的专业SUV品牌,并一举创下了连续9年蝉联中国SUV销量第一的记录。2019年,车市低迷,国内汽车销售市场同比下滑9.3%,但长城依然逆势增长0.7%,全年销量达到了106万台。这也是销量排行前10的自主汽车品牌中表现最好的。

在魏建军和王凤英的带领下,长城汽车已经成长为中国最有潜力的自主品牌车企之一,其成绩也非常夺目:皮卡连续22年蝉联皮卡国内市场销量冠军;哈弗SUV长期占据国内市场SUV销量冠军宝座;豪华SUV品牌WEY累计销量突破40万辆;欧拉电动车品牌在市场上表现抢眼。

作为国内汽车行业里唯一一位女总裁,如今王凤英正从聚焦市场营销,到发力长城汽车的全球化、数字化、多元化转型,并将全新的营销理念与现代的管理方式运用到实际工作中,带领长城汽车寻找更具想象力的未来。她自己也先后荣获“中国营销人金鼎奖”、“最具社会责任感的企业家”、“改革开放30年自主创新优秀人物”等多项荣誉。

对于自己和长城取得的成就,王凤英总结为两句话:“专注、用心”是自己和长城汽车的成功核心;“踏实、没野心”是女性在职场上的优势。



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