实体书店的疫期自救保卫独立书店直播单向街书店众筹续命如何活下去-吸收财讯

实体书店的疫期自救保卫独立书店直播单向街书店众筹续命如何活下去

当时物流还未完全恢复,石头便只能亲自上门送货。石头向南都记者坦言,这个活动没有带来收益,只为了满足客人在特殊时期的需求。南都记者看到,送货的范围仅为佛山市内的两个区,上线的图书也以杂志、辅导书为主。

【吸收财讯】升困井革鼎震继 -> 3月9日晚,单向街书店、先锋书店等联合发起一场名为“保卫独立书店”的直播。直播中,乌托邦书店店主童兴家聊起书店名字的由来,诚恳地说道:“本意是我渴望保留内心最初的那一份纯真。”然而,这一方保存纯真心灵之地,即将在疫情中烟消云散。

实体书店的疫期自救

佛山先行书店(垂虹店)。 受访者供图

实体书店的疫期自救

“做书店从来不是一件容易的事。”疫情期间,先锋书店的这句话,令众多书店人感同身受。

停业、零收入的生存高压下,实体书店开始自救求变,探索陌生的线上领域。建群卖书、直播带货、推出直播付费课、举办线上沙龙……书店人有些笨拙但认真地向线上突围。疫情虽无情,但也推动着书店人直视书店“现在、未来要怎么办”的问题。

在这场谋变求生的浪潮中,有书店人初尝成功的果实,也有人谨慎地观望。有书店人认为,转型线上在经验不足、准备不充分的情况下,成功率低。也有书店人希望能专心经营实体空间,以此和线上购书平台做差异化竞争。

无力前行

3月9日晚,单向街书店、先锋书店等联合发起一场名为“保卫独立书店”的直播。直播中,乌托邦书店店主童兴家聊起书店名字的由来,诚恳地说道:“本意是我渴望保留内心最初的那一份纯真。”然而,这一方保存纯真心灵之地,即将在疫情中烟消云散。

2月25日,浙江嘉兴开业4年多的乌托邦书店宣布将于5月1日结业。“由于此次疫情影响,我们实在无力前行,选择结业,或许是对自己人生的一种‘止损’方式吧。”令人唏嘘的是,在结业公告的末尾,是一则“装修找我们”的广告。兜兜转转,童兴家回到了建材老本行。

乌托邦书店的倒下,不是个例。在童兴家向读者坦承无力前行的10天前,三更书店的老板也沉重地告诉大家:“对不起,三更失约了”。这家位于广东潮州庵埠镇的书店,在开业两年后和读者说了句“后会有期”。

当晚直播中的另外5家书店,虽未被置于死地,但也是苟延残喘。

2月15日,在广州、深圳有多家门店的1200bookshop在公众号上透露,疫情发生后,一半以上门店关闭,没有任何收入来源。“而保持营业的店面,营业收入惨淡,甚至不及往常的十分之一。二月份书店的所有门店,将全线亏损。”

2月24日,单向街书店发起众筹续命。据其透露,截至当天,单向街仅剩的4家实体书店中,只有北京朝阳大悦城店营业,而这家书店每日客流量只有平时的十分之一,平均每天只卖出15本书,预计书店2月份收入较往年直线下滑80%,“对这个本来就利润微薄的行业来说,这意味着绝境”。

另据实体书店联盟“书萌”于今年2月对全国1021家书店的调查,截至2月5日,90.7%的书店选择停业,超过99%的书店没有正常收入。

365天不打烊的规矩,佛山先行书店坚持了20余年。“突然间,街上就没什么人了。”疫情突袭,无人来店,老板石头唯有打破约定,暂停营业,休息了一段时间。

关门意味着零收入,停不下的支出在拖垮书店。

石头算了算,两家店,每月房租水电、员工工资等支出带来不少现金流的压力。于是,聊起疫情给自己经营书店带来的“教训”时,石头顿了顿,告诉南都记者:“不要扩张得太厉害,手里要留多点现金。”

线上突围

如何活下去,已然成为书店人在这段时间翻来覆去思考的问题。

“我是青苑书店,请不要让我冻毙于风雪。”1月31日,面对疫情惶恐、迷茫的青苑书店,或许是业内最早“撕下面子”自救的。这家创立28年、被称为南昌文化地标的书店,在当天推出充值购书卡活动,希望以此盘活现金流。

2月19日,南京先锋书店通过其微信公号,推出“173号阅读联盟”活动,5期的费用是每人600元。随后,先锋书店又带来“先锋书店2020游学”活动,会员充值金额不等的储值卡,可以获赠不同次数的游学名额。但“充值办卡”的方式,依赖的是书店和读者间的情谊。事后,青苑书店在分享“求生”经验时,也坦言:“多少有些收割情怀的味道,这种策略不到万不得已,我们是不会轻易采用的。”

线下运营被疫情完全斩断后,书店人唯有向线上突围。

2月12日,沈阳离河书店创始人高明和妻子孙晓迪也坐不住了。他们从家里跑回书店搬回了三大纸箱子的图书、文创品等。次日,他们在离河书店公众号上发出《不能华丽等死,得浑身是泥、打着滚地活下去》一文,附上微信群二维码,开始线上卖货。

事实上,高明提出线上卖货的想法时,孙晓迪是反对的,“我们得利于承平时代,贩卖的是精致与美好。我害怕从此以后,大家会抛弃这些可以愉悦精神的东西”。孙晓迪更直白的反驳是“我担心没人买”。但高明还是说服了妻子,“就算没有人买,我们也要做。我们得让在意离河书店的人知道,我们还在活着。”

建群的第一个24小时,236名读者陆续进入,离河书店收入达到了1万元。“其实被温暖着的,被保护着的,不是读者,而是我们。”高明发出了这样的感慨。高明心里清楚,第一天的收入是有读者对离河书店的感情所在。但高明告诉南都记者,第一天过后,每天的线上收入也能达到一两千,他相信客人开始是为离河书店的服务而掏钱。

打开高明的朋友圈,很多荐书清单和小视频。“我们会推一些小视频,里面是我们精选的图书推荐,每本书我们都做了功课,是发自内心去推荐的。我们想用这种方式告诉大家,我们还在认真为你提供服务。”

高明告诉南都记者,在疫情发生前,实体书店就不具备和线上购书平台在价格上竞争的能力。他觉得,实体书店提供的服务,才是竞争优势,如果在线上还可以为客人提供推荐书籍、解答疑惑等服务,这就具备竞争力。

线上卖货群渐渐有所成效,让高明坚信最初的想法是对的。“生活停下来的时候,人们依然是需要阅读的。现在都能云蹦迪,为什么不能云逛书店呢?”

除了建线上社群卖书,通过线上沙龙、线上读书分享会售卖知识服务,是书店更有优势的自救方式。

2月15日,江苏苏州慢书房的老板表示,自己在不断延长的假期里,做了之前根本不想做的事情。其中一项是举办线上沙龙,面向读者收取9.9元的听课费。

差异玩法

各家书店都在用各自的方式求生。直播卖货,是另一种活法。

2月4日,位于上海的钟书阁芮欧店开启了首场直播。“清晰度很低吗?能看得清楚吗?要开启高清吗?好像没找到。”第一次直播的店长对操作还不太熟悉,连忙和屏幕前的观众解释。

“这本书在我们旗舰店里也有售,大家可以去看看。”店长带着观众“云逛书店”时,也没忘了给线上书店引流。当有观众评论“在去买的路上”时,店长连说了几句感谢。

当天长达4小时的直播里,钟书阁芮欧店同步放上了90个图书商品链接,共有近9000人观看。

两天后,建投书局也在微博上放出了一则直播预告。当天下午4时,建投书局上海浦江店的店长在直播中,带着读者“云逛书店”,共同阅读了几本书。

在这之后,建投书局推出了两个常规更新的直播栏目,一是各分店的店长或工作人员和读者一起聊天,二是在分享书籍的同时,加上现场彩铅作画、现场手冲咖啡等富有艺术和生活气息的内容。

南都记者留意到,以上的直播并没有放置商品链接,收益来自于粉丝自发的打赏支持。不过随后,建投书局联合了美术馆、剧场等机构合作直播,其中有的直播需要付费进入;建投书局自有的传记咖啡馆近日也推出了“邂逅咖啡沙龙”线上直播课,单场费用每人15元。

3月6日,高明和孙晓迪首次尝试了直播带货。当天两小时的直播,两人推荐卖出了5本书。高明告诉南都记者,直播的动机是卖书,但也是一种和微信群粉丝进行互动的手段。“大家平时在群里看不见我,然后交流可能也不太及时。所以我们开了个直播,更多是为了回馈喜欢我们的人。”

和实力雄厚的连锁书店不同,离河书店没有选择在抖音等平台上直播,也没有在微博平台上预告。高明表示,离河书店主要培养和服务私域流量,即能够通过微信群、公众号等渠道直接触达客人,不同于平台拥有的公域流量。

“书萌”创始人孙谦也在公众号上分享了关于书店建立私域流量的想法。孙谦表示,有了自己的私域流量后,书店就可以在自己的流量池内向粉丝进行团购、秒杀、直播等有一定频度的曝光和互动,向客户进行持续的价值输出。将普通客户转化为粉丝进一步再转化为铁杆粉丝甚至钢丝,通过这些核心用户对书店的信任以及支持,再进行新一轮的引流和转化,吸引新的流量。

谨慎观望

在这场求变的浪潮中,也有书店选择观望。

2月27日,浙江温州的无料书铺创始人张潇在“北京书卷”上撰文表示,在书店同行主动出击时,无料书铺反而选择了按兵不动。张潇分析,在线销售和多渠道营销的方式在经验不足、准备不充分的情况下,成功率很低。“比如直播,没有前期积累和经验,在线观看人数非常有限,同步购买链接无法及时跟上,必然叫好不叫座。这些结果不仅达不到预期效果,对于用户黏性的贡献也一般,更有可能让执行人员产生挫败感。而在线营销,其实无论是否有疫情,都是一个必备的营销手段,其营销的投入与复杂度也非常大,很难在短期内直接产生效果,且物流配套困难。”

2月12日起,佛山先行书店开通了线上购书送货到家的服务。当时物流还未完全恢复,石头便只能亲自上门送货。石头向南都记者坦言,这个活动没有带来收益,只为了满足客人在特殊时期的需求。南都记者看到,送货的范围仅为佛山市内的两个区,上线的图书也以杂志、辅导书为主。

石头提到,曾想过让书店入驻外卖平台。但当他和外卖平台沟通后,却发现平台收取的服务费率要达到20%左右。“书店的毛利低,这么高的费率是承受不住的。”

北京的书店在这方面则要幸运些。3月初,北京市和某外卖平台达成协议,72家北京市实体书店成为第一批进驻该外卖平台的示范企业。

据介绍,该外卖平台启动实体书店外卖业务线、对书店免收入场费之外,还降低了服务费率,包括书店物流配送成本,以及兼容书店的文创、文具、餐饮等多元经营产品类别,均只收取4%+4元履约服务费(履约服务费相当于骑手配送服务费)。

不过,观望并不代表无所作为。书店依旧维系着和读者的联系,也期待着厚积薄发。

近期,先行书店和出版社牵手举办了多场线上读书分享会。无料书铺则先后发起了“驰援温州行动”、阅读抗疫活动——以读攻毒等公益活动。

在复工后,无料书铺对员工进行了为期两周的培训,包括职业技能培训和理念提升培训等。张潇认为,真正的挑战是在3月和4月——当疫情全面解禁后消费市场和业务市场的变化,因此无料书铺现在所能做的、最应该做的,是抓紧时间完善基础设施,收拾好情绪,策划好方案,在时点来临时打一场防守反击战。

关于未来

进入三月,日子愈发温暖,萧条的街道上开始有人影流动。

先行书店也重新开张,迎接三三两两的客人。但即使恢复了线下营业,石头也感到信心不如以前。

石头认为,这次疫情给实体书店带来的影响是长远的。他向南都记者袒露了担忧:疫情可能会改变人们的消费习惯,导致实体书店的客流量减少,或者令人们的消费变得谨慎,而书本作为非刚需商品,大家会首先削减这类支出。

消费者的习惯是否已经改变还无从得知。但高明和孙晓迪的习惯确实已经改变了。

离河书店也恢复营业一段时间了。孙晓迪发出感慨,“从未想过线上运营的离河书店,在建群带货一个月之后,竟然开始不习惯线下了”。石头和高明都清楚,在疫情发生前,书店的经营就谈不上容易。如今经过疫情的冲击,实体书店的步伐会变得迟缓。

能否有一个更有效的抵抗风险、维持稳定发展的商业模式?书店比以往更需要尽快找到这一个答案。

“书萌”的创始人孙谦表示,未来书店要盈利,需要从三个方面发力。首先,升级产品线。由原来的只卖图书、文创和咖啡这些有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品上来。其次,要进行服务升级。从原来的只提供现有产品的批发和零售服务,到提供社交和情感的服务。第三,是空间的升级。这里不是硬装的升级,而是指线下到线上的升级。

高明告诉南都记者,疫情让他们尝到了线上销售的甜头,疫情过后会选择兼顾线上和线下。“有了线上一部分收益,资金就会更加充裕。”据离河书店公布的数据,建群一个月,进群人数424人,收入43000元,销售出会员卡57张。

石头则表示,疫情后还是会选择专心经营实体书店,打造体验佳的场景,提供优质的服务。“每间书店的具体情况不一样,有的做线上会做得很好,但我们不合适。”

石头认为,实体书店的优势在于线下空间,以此和线上图书平台做差异化竞争。“价格和物流都比拼不了大平台,况且线上开店需要人员,需要推广,不然没人注意到你”。对于线上开店售书,石头还是保持谨慎。

离河书店也处于摸索中,这个过程被高明形容为“有些笨拙”。“没有店,车里就是店,没有智能系统,就用纸笔记账。没有店面流量,我们就当微商,去每一个人所在的地方卖货。”

谈到疫情后的计划,高明表示,不能确定之后会更侧重哪一方面。“我们有两家分店,一共就三个人,我们怎么侧重哪个呢?”

声音

“未来书店要盈利,需要从三个方面发力。首先,升级产品线。由原来的只卖图书、文创和咖啡这些有形产品拓展到课程、知识、服务等无形产品上来。其次,要进行服务升级。从原来的只提供现有产品的批发和零售服务,到提供社交和情感的服务。第三,是空间的升级。这里不是硬装的升级,而是指线下到线上的升级。”

——“书萌”创始人孙谦

【吸收财讯】兑涣节兮中孚至 -> 穷则思变,转战线上成为各大实体书店的一条自救出路。3月9日晚,单向空间的一场直播吸引了14.5万人观看。但并非所有书店都擅长开展线上营销,也有书店一场直播下来,入账不到500元。原标题:实体书店做一晚上直播 观众转头去电商下了单“比起疫情前,客流量减少了90%”“每天客流量只有平时的十分之一”。

经过了长达1个月的暂停营业后,实体书店终于陆续恢复营业,但新的问题又接踵而至。疫情让许多人减少外出,更不愿到人流密集的场所,实体书店恢复营业后客流量骤降90%左右。

《2019~2020中国实体书店产业报告》数据显示,目前中国实体书店数量超7万家,仅2019年就关闭了500多家书店。

穷则思变,转战线上成为各大实体书店的一条自救出路。3月9日晚,单向空间的一场直播吸引了14.5万人观看。但并非所有书店都擅长开展线上营销,也有书店一场直播下来,入账不到500元。

实体书店客流量骤降90%以上

3月5日下午,每经记者在几何书店看到,2000多平米的店内,消费者不超过10人。恢复营业已经两三天,但店内的客流并没有随之恢复。客流量骤降,这也是疫情中实体书店共同面临的难题。

客流量下降90%,并不夸张。

“疫情期间,言几又的客流量相较于疫情前下降了80%~90%,门店营业额同比下降近95%。”言几又相关负责人告诉每经记者,同为连锁书店,言几又面临同样的困境。方所书店相关负责人也向记者证实,疫情发生后,“线下客流减少了90%”。

同样缩减的还有营业时间。“我们2月3日复工后,只能中午12点到下午5点期间营业,只有小半天时间。”方所书店相关负责人透露,随着疫情逐渐被控制,营业时间有所延长。“从3月1日起,营业时间改为早上10点到晚上8点,但以往正常营业时间是到晚上10点。”

几何书店的营业时间也不如往常。“现在营业时间从上午11点到晚上7点,正常营业时间是早上10点到晚上10点。”店内工作人员介绍,不仅营业时间压缩,对于到店内的顾客,书店也会建议不要停留太久。

“客流仍然属于比较稀少的状态,随着大面积的复工,客流量有所回升,但整体数量相较于正常时期还是相差甚远。目前看来,即便疫情结束,消费者对实体店的消费信心也需要很长一段时间恢复。”言几又相关负责人认为。

一份发布于2月5日的问卷调查显示,在收到的1021份有效问卷中,疫情期间停业书店占比90.7%,99%的实体书店没有正常收入。

直播带货差异巨大

面对闭店和客流量减少,转战线上成为连锁书店共同的自救途径。一部分书店店员摇身一变成为主播,在直播平台向粉丝荐书;另一部分则忙着建立粉丝群,在群内搞秒杀活动。

为了自救,3月9日晚,单向空间联合淘宝直播、薇娅viya共同发起“保卫独立书店”直播企划。当晚,直播间内最多时有14.5万人观看。

3月9日晚的直播之所以能取得成功,在“书萌”发起人孙谦看来,这有赖于单向空间拥有鲜明的IP代表,才促成了成功带货。

同样是线上营销,其他连锁书店的成效就显得疲弱。2月11日晚,方所青岛店进行了首次线上销售,“短短几个小时,就有一百多位朋友加入我们的微信群”,但当晚入账只有不到500元。

“我认为,书店直播做得再好,观众只是认识了一本好书,转头可能从电商平台购买。”一位书店负责人告诉记者,相比电商平台,实体书店开展线上营销的优势并不明显。“电商平台免邮费还满100减50,又有物流配送体系优势。”

上述书店负责人认为,大型连锁书店并非为了卖书,而是为顾客提供体验式消费。“更多的是卖文创周边产品,或咖啡,顾客只是顺便买一本书。”连锁书店主打的体验式服务无法复制到线上,因此开展线上营销的转化率自然不高。

在孙谦看来,连锁书店开展线上营销,必须要有鲜明的观点和人格化。“粉丝不会喜欢放到市场上看不到的人做主播。”因此,孙谦认为,连锁书店应该改变方法,“找到合适的人”,再加上原有的网点和供应链,“肯定比小型书店做得更好,只是需要时间调整”。

中小书店社群营销转化率高

2月24日那天,暂停营业31天后,位于辽宁沈阳的离河书店店主高明和妻子孙晓迪第一次回到自己的店内。尽管已经复工,但仍然不能营业,也就是说,店主虽然可以进入书店,但不能接待顾客。

不过高明和孙晓迪并不过分焦虑,因为就算没有顾客登门,夫妻俩也可以把社群营销做得挺热闹。疫情发生后,高明和孙晓迪把80%的精力和资金都放在了线上。

截至3月10日,在高明的微信群里,群成员只有430个,“其中还有100个同行,真正的顾客只有330个”。但就是靠这数百个目标消费者,在过去1个月里,离河书店线上销售超过4万元。

转化率如此之高,在高明看来,是基于顾客对他的信任。高明告诉记者,他和妻子向读者推荐的每一本书都是自己读过的,因此在拍摄的荐书短视频中,可以讲出自己看书的心得体会,以及推荐给顾客的理由。在他看来,自己是在替顾客选书。

相比体量更大,转型也更艰难的大型连锁书店,小而精的独立书店在开展线上营销上,反而体现出许多优势。“对于大型连锁书店,很难与顾客产生太多联系,但独立书店不一样,一定是跟顾客产生联系,才能产生销售。”高明告诉记者,顾客购书、读书后,他还会在微信群中与顾客交流沟通,进行后续服务。这也是独立书店线上营销转换率高的关键原因,“连锁书店不可能有这样的溢出服务”。

不过,在孙谦看来,离河书店具有特殊性,并非所有中小书店都能这么顺利地转战线上。不仅如此,小书店线上营销转化率高,也有感情分的因素。因此中小书店店主在提升自身IP知名度的同时,也需要不断发展新的渠道,聚拢更多消费群体。

 



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