饿了么和美团谁竞争厉害火拼新战场本地生活新赛道哪个市场大-吸收财讯

饿了么和美团谁竞争厉害火拼新战场本地生活新赛道哪个市场大

“对于商户而言,接触用户的除了饿了么外卖平台这个入口,还有淘宝,商户可以在淘宝上出售餐馆的优惠券;高德地图上会显示附近商户的推送入口;甚至优酷视频上也可以看到同类餐品的推送……”

【吸收财讯】你看那个互联网开会的时候,马云好像从来不跟这些不入流的混在一起!-> 外卖,已经进入一个新的战场!20%~22%的外卖平台佣金抽成比例,正不断逼近危险红线――疫情期间,多地餐饮商户提出抗议。随后,饿了么启动3%~5%的降佣金新政,美团尚未作出反应。

显然,饿了么选在此时降佣金,是为了争夺人心,同时,此举也预示着外卖平台的各种角力暗潮汹涌。

在旷日持久的规模、流量战之后,今年,饿了么是否有望将外卖平台竞争引向一个新赛道?

美团:靠规模战跑马圈地法庭

外卖战争,最初是从美团的追击开始。

从团购市场转战而来的美团,是本地生活领域的老兵,规模化的打法,让它迅速从团购领域跨界进入外卖市场。

根据中国研究中心监测数据显示,2012年,国内团购网站中,聚划算和美团网分别位列市场第一和第二名,合计占据市场份额超过60%。

2013年,美团立项测试外卖项目。通过小规模测试,王兴看到用户一周三次点外卖的高复购率,由此,决定进军外卖市场。

这一年,饿了么已经在全国8个城市开通了外卖业务,同时完成了包括经纬中国、红杉资本在内的两轮融资,第二轮融资总额在2500万美元左右。

当时,张旭豪在思考如何让外卖从学生客群走向白领客群。而王兴的首轮目标是拿下200个城市。

“当时我们只停留在做存量市场,美团培养了市场,把一个没市场的地方给做了起来。”在日后复盘时,张旭豪谈起与美团的竞争时这样说。

彼时的美团势头凶猛,迅速进入多个不被张旭豪看好的市场,由此引发了一场全新的规模扩张战。

资料显示,2013年末,饿了么公司规模从200人增加到2000人,业务量从10万单递增到100万单。张旭豪更是在代理商会议上拍着桌子说:“不要管成本!只要市场份额!”

2014年,美团外卖进入全国200个城市。

后来有人总结,美团这种强大的执行力,很大程度上来源于“千团大战”中累积的作战经验。

出身阿里“中供铁军”的干嘉伟,在美团内部培养了一支强有力的地推团队,并将这样的经验快速复制给新进入的团队成员。内部流传着他用一年时间,将美团团购市场规模从10%提升到18%的战绩。

团购大战中累积的堂食商户资源,帮助美团在短时间内打开了外卖市场。这些是饿了么不具备的。

而外卖市场初期的“圈地”速度,直接决定了双方投入的成本。据当时美团外卖负责人沈鹏回忆,一个城市若饿了么抢先占领,美团再进入的获客成本就是饿了么的3倍。若美团先进入,饿了么的获客成本也非常高。

当张旭豪还停留在守住一二三线城市的市场时,美团已经在更多下沉市场跑马圈地,不断抬高外卖市场的占领成本。

2015年,美团点评,糯米等团购网站陆续宣布去团购化,正式向O2O综合服务商转型。美团外卖与饿了么之间的跑马圈地由此进入真金白银的较量。

2015年1月,饿了么获得中信产业基金、腾讯、、红杉资本、大众点评3.5亿美元E轮投资。据传,在拿到这笔投资前,饿了么的账上现金仅能支撑1~2个星期。同一时间,美团获得D轮7亿美元融资。

在大规模融资背后,是比融资更快的烧钱补贴大战。2015年年末,饿了么创下全国300个城市日交易额突破1亿元的行业新高。

随即,美团迅速发起了“春节进攻战”,加大补贴力度,扩大骑手规模,抢走了百度外卖的市场份额,将竞争矛头直接指向饿了么。

美团与饿了么的补贴大战持续了三年,2017年,饿了么市场份额开始下滑。据Trustdata的数据显示,2017年美团外卖份额占46.1%,饿了么占39.5%,百度外卖占6.4%。

阿里挖掘美团忽略的新赛道

2018年,外卖竞争变了。

上半年,饿了么被联合蚂蚁金服以95亿美元全资收购。下半年,美团正式在香港上市,市场估值高达4000亿港元。

当时,美团外卖与饿了么的市场份额已经接近6:4。

阿里入驻饿了么之后,一边投入几十亿补贴抢夺市场,一边则在悄然部署另一个战场。

在完成收购5个月后,饿了么新任CEO王磊在首次公开亮相时给出的一个说法是,“饿了么要做的是帮助本地生活企业做数字化升级,这才刚刚开始,绝对没到上市变现的阶段”。

这不仅明确了饿了么的新定位,而且也在另一个战场,向美团发出战帖――外卖战争从用户端延伸到商户端。

说起餐饮数字化业务,美团早在2年前悄然布局。

2016年5月,美团推出收银系统“美团小白盒”,初次涉足餐饮商户的数字化。

一年后,美团切断了原合作伙伴
“二维火”(餐厅Saas服务商)的接口授权,迫使餐饮商户在美团与二维火之间二选一,因为不正当竞争,美团被二维火告上法庭。

“美团的价格比其他收银系统的更低,以致中小收银系统企业只能跟着打价格战,因此倒了一批。”一位集团的技术部负责人告诉零售君。

餐饮SaaS系统,作为餐饮业全链路数字化的核心,包括点餐、收银POS,后端供应链进销存、后台运营与营销、会员管理等环节。长期来看,提高餐厅数字化,有助于提升餐厅运转效率,降低运营成本。

但有数据统计,国内餐饮数字化程度依然很低,覆盖率仅10%。

在几年前,这个领域的玩家有美味不用等、雅座、客如云、二维火等企业,集中于扫码点餐功能。由于业务单一,这个市场很快陷入了由美团这样的巨头打响的价格战――在这背后,美团遵循的依然是规模化的打法。

随后,阿里陆续投资二维火、美味不用等、雅座,一直到2019年全资收购餐饮数字化中台客如云。而美团也没有闲着,陆续收购了奥琦玮、屏芯科技,投资天财商龙。由此拉开了餐饮数字化新的阶段――巨头间的相互厮杀。

彼时,阿里旗下的本地生活服务业务“口碑”的规模难与美团抗衡。新竞争储备一直潜在暗处。

一直到2018年11月,阿里收购饿了么,成立全新的本地生活服务公司,推出“新服务”,正式提出为商户提供数智中台,连接阿里本地生活服务体系。

此刻的阿里的系列收购所做的战略准备正式浮出水面――客如云便是阿里提到的数智中台。

公开数据显示,客如云覆盖全国201个城市50万家餐饮门店,覆盖收银POS、点餐、出单、桌位管理等、在线预定、排位、外卖、云后台、会员云营销、云供应链等SaaS板块。餐饮全链路布局相对成熟。

外卖平台从争夺流量红利转向挖掘数字化红利。2018年年中,美团再次加大了POS机大战,通过大规模补贴抢占餐饮商户市场。饿了么也从2018年年末,加大力度向三四线城市餐饮市场,输出餐饮数字化操作系统。

“进入阿里体系后,阿里可以与支付宝、网商银行,直播等组合,形成新的业务餐厅数字化完整链路体系。”在分析人士看来,在这场B端商户的争夺战中,阿里的全体系支撑对战的是美团全体系,在本地生活领域,胜负难测。

客如云创始人对餐饮数字化市场的拓展,曾表达过这样一个观点:

市场对新技术的接受度有一个规律,前3年新技术进入市场后渗透率在10%以下,之后缓慢增长,当超过10%后,会进入加速期;随后有望在2~3年内超过80%,再缓慢增长到100%。所以渗透率超过10%时就是拐点,当时预判B端智能化的拐点是在2018年。

外卖平台新战场:谁先啃下“硬骨头”

这一次,不打规模战,美团要如何应战?

根据美团2019年第二季度财报显示,美团抽取佣金收入为154.3亿元,同比增长39%;

第三季度,美团抽取佣金的比例再次上涨,高达185.74亿元,比第二季度增长31.44亿元。逐年上涨的佣金依然是目前美团的主要营收来源。

对于一家活跃商户达到590万,日订单量超过3000万单的平台而言,抽佣显然不应该再是唯一的变现方式。

在2012年,有媒体爆出,美团点评合并后,对婚纱、餐饮、按摩、足疗、、美甲、理发、会所、健身等行业的商户提出每年5000元~20000元不等的上架费,同时团购抽成比例从合并前的1%~6%提升至10%~15%,部分团购抽成比例从12%~15%提升至15%~18%。

美团通过补贴提升市场规模,再到提高佣金,压低商户利润的商业模式,已在2015年逐渐退出本地生活舞台。

对于美团而言,转型势在必行。美团进入SasS领域早于饿了么,但在营收上却没有更显著的体现,这说明在B端竞争中,光靠价格战和规模化,绝对不是最有效的战术。

前不久,饿了么高调提出降佣新政,或许会加速今年外卖平台的主战场转移。

“对于商户而言,接触用户的除了饿了么外卖平台这个入口,还有淘宝,商户可以在淘宝上出售餐馆的优惠券;高德地图上会显示附近商户的推送入口;甚至优酷视频上也可以看到同类餐品的推送……”

一位参加饿了么商家大会的餐饮商户对于饿了么的多渠道入口,表现出了好奇,并且愿意尝试。当然,更吸引他的主要原因还是饿了么降低佣金的做法。

2019年,大批互联网企业宣布从消费互联网向产业互联网转型,对于这样的转型,马化腾曾有过一个形象的比喻:原来做游戏,就是躺着赚钱,现在做产业互联网,就是做脏活、苦活。

如今,饿了么、美团外卖或许也将加入干脏活、苦活的行列――去啃商家,尤其是中小商家们的“硬骨头”,通过推动餐饮数字化,打造以外卖平台为中心的本地生活数字化服务的新护城河――作为一项长久的系统工程,谁能占领市场,谁就能跑赢餐饮行业的下半场。

王磊曾公开表示:“本地生活是阿里非常重要的流量入口,即时配送对阿里新零售来说是核心基础设施,本地生活高频支付场景能支撑阿里的金融业务――总之,外卖业务积累的流量和配送能力拓展到其他业务。”

在这场较量中,阿里用一年多时间,率先打通了各独立业务体系的后台数据,2019年阿里88VIP会员首次将饿了么纳入会员权益体系,是首次试水。

今年,将继续升级,推动商户在饿了么之外的阿里生态寻找更多流量,这其中的基础正是各家餐饮企业建立起的数字化中台。

在生态上,美团已经将餐饮外卖和到店业务获得的客流,引至酒店预定、旅游门票、打车出行等业务,让企业在更大的生活服务领域共享外卖平台的入口。

接下来,更多想象空间来自美团背后的腾讯。在2018年下半年,美团和腾讯视频发布联合会员,为平台引流40万付费会员。接下来,双方还有怎样的合作空间?

在本地生活这场大战中,业务边界的拓展和协同效应能力的建立非常重要。

饿了么与美团的竞争已进入了全新的持久战――竞争核心不局限于争夺外卖这个高频领域的市场份额,更重要的是拓展业务边界,利用业务协同,在大生活服务领域建立市场份额优势,创造更大的价值。

“在任何高频需求的领域,都很难通过单一追求市场的垄断获得最大的价值,对企业的考验是如何构建业务的横向拓展能力和更高的协同效益,从而创造更大价值。”互联网分析人士张鹏说。

由此看来,饿了么与美团,还有很长的路要走……

无论有多少人怀念乡村田园生活,但我们不得不承认的是,城市才是人类最伟大的一个居所。这个星球上最重要的经济活动都集中在少数地区,而那些创造性的发明和试验也都在那里发生。

这个论述同样适用于商业模式——可以这么说,任何一家伟大的公司,它提供的产品或者服务,总是和城市有关,要么用户是城市里的人,要么核心管理团队来自于城市。

在中国也一样,虽然拼多多(33.57, -0.23, -0.68%)们号称为“五环之外”的人服务,但不可否认那些有着宏伟目标的超级公司,从来没有把精力从城市挪开过。

就在不久前,中国互联网巨头阿里宣布旗下两家公司饿了么和口碑正式合并,未来专注于本地生活服务,这也预示着一场争夺城市用户心智的战争进入了“一战见分晓”的时刻——刚刚成功IPO的美团是这个领域里最大的对手。

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本质上来说,商业行为无非是为目标人群提供有形或无形的商品和服务。从大的用户分布来说,城市人群和非城市人群是两类消费习惯和认知都迥异的客群,他们之间的差异性远大于共同性。

相对于商品服务来说,无形的生活服务差异更是明显。

以手机为例,四五线城镇用户和一二线城市用户都需要手机,区别的可能是价位和品牌,但对于生活服务来说,有些项目在四五线城市并不可行,比如说类似“上药上门”服务,在一二线城市这样的用户需求会比较多,但在农村甚至连实现的条件都不具备。

因此从某种程度上来说,本地生活竞争的主战场是在“一二三线”城市:中国大部分的地级市都囊括其中,而且城市越是繁荣,人口越聚集,商业化程度越高,各种本地生活的服务需求也更加旺盛,内容也更加的多样化。

不过在过去,中国的本地生活服务市场相对来说并不集中,区域之间和行业之间,都有相应的几家大一点的品牌,但缺乏集中式的全国性品牌。

这里面外卖行业是最早实现“强者对话”的。在饿了么和美团的崛起过程中,主观和客观上都碾压了大部分曾经活跃的区域外卖品牌,比如南京的零号线,杭州的点我吧,甚至后来的一些全国性品牌百度(88.66, -0.96, -1.07%)外卖,最终都从市场上消失了——饿了么和美团两家拿下了大部分的外卖市场。

不过就像前面所说的,外卖并不是本地生活的全部,于是饿了么和美团都在各自扩展业务的纵深,以致于市场上一度还评论“美团没有边界”——这样的变化,实质上是饿了么和美团需要在一个“赢家通吃”的市场环境中,在“本地生活服务”领域里,直接占据城市用户的心智。

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那么,问题来了,在用户心中,本地生活服务究竟哪些是强需求,哪些服务能真正让他认可服务品牌?

客观来说,在还没进入阿里体系的饿了么在王兴的美团面前,并没有太大的优势——此前饿了么在公众面前,一直强化的外送服务的专业化——但这毕竟不是本地生活服务的全部,而美团则开始“跨界”,从到店、外卖、电影、酒旅、打车、甚至共享单车都开涉及。

用王兴的话来说,美团的战略是围绕“Food+Platform”,但事实上,就像外卖不能代表本地生活服务一样,“吃”也仅仅只是本地生活服务的一部分。

而这次在阿里的主导下,饿了么和口碑的合并,是阿里一步既是情理之中,也是意料之中的好棋。

本地生活服务,或者说城市本地生活服务,核心的供给究竟是什么?

“阿里本地生活服务公司的目标也绝不仅仅是做大餐饮市场,它将承担更大的使命一一重新定义城市生活,让生活更美好、更便利。”我们或许能从阿里CEO张勇,在这次战略合并后的公开信里找到一些答案。

根据规划,未来阿里系的本地生活服务公司将与阿里生态内原有各个板块产生更大的协同效应和化学反应。在新零售、会员体系、营销、物流、金融等领域,围绕城市生活,都将产生无限的想象空间。最终将数字化的本地服务延展到人们日常生活的方方面面。

早在今年1月,张勇就透露阿里已形成新零售“四路大军”,将推动服装百货、电器、食品生鲜快消、餐饮等行业重构和效率升级。

“重新定义城市生活”,预示着未来城市生活的吃喝玩乐将全覆盖,也意味着饿了么和口碑要从专注餐饮市场扩展到本地生活服务的全品类,包括商场、美容美发、KTV、休闲娱乐等各种本地生活服务业态。

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如果从这样的角度去看待饿了么和美团之间的竞争,就好像此前大家都是田径场上比赛赛跑,突然间,饿了么技能升级,成了铁人四项的全能选手——合并口碑之后的饿了么显然已经不把美团作为对手了,至少在本地生产服务领域,新的“饿了么”手上的武器远远超过美团。

资本市场的眼光是最毒的。9月份曾有媒体报道称,多家投资机构正寻求加入阿里巴巴(181.3, 0.42, 0.23%)为饿了么和口碑新组建的控股公司,首轮融资金额约为40亿美元。而此次“饿了么+口碑”新公司的正式亮相,也吸引了更多的资本参与其中。最新的消息,新公司的首次融资额将超过美团IPO的金额。

而美团在IPO之后,承受着来自股票市场的波动压力,一度下跌超过10%,而彭博社则暗示美团股价有可能进一步下跌,“那些考虑美团的人必须权衡其前景,因为他们将与中国最有价值的公司进行战斗”。

美团上市后最为关注的是盈利问题,王兴的成本领先战略势必需要美团在“低毛利”的空间实现扩张,但从目前的市场来看,难度正在变得越来越大。

2018上半年财报显示,美团外卖交易笔数增长率由2017全年的158%下降到了81.1%,交易额增速则从191%放缓到97%。而4-6月,美团外卖的交易笔数停留在1400-1500万笔的区间,陷入停滞。月度活跃用户数也在1-4月停滞在了2.9亿。

从目前来看,阿里集团的“履带战略”并不需要在一时一刻内,让“饿了么+口碑”新公司实现财务上的胜利,张勇更看重的,应该是海量高频用户如何通过新公司进入阿里生态体系,并且进行流转、留存——阿里的“88VIP”已经产生了非常不错的协同效果。

一边是“Food”战略,一边是“新零售”生态,美团或将迎来城市服务巷战的压迫式对手。



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