喜茶为什么那么火喝出来的160亿高瓴资本和Coatue蔻图资本联合领投-吸收财讯

喜茶为什么那么火喝出来的160亿高瓴资本和Coatue蔻图资本联合领投

4000亿元的中国茶饮市场中,喜茶、奈雪的茶、小鹿茶、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶、因味茶、1点点、1314茶、都可,都想分一步羹,消费者却只能记住头部玩家――而在资本弹药持续供给的情况下,行业的马太效应恐怕将越来越明显。

【吸收财讯】尼玛都是为了挣加盟费这样发家吗?这尼玛不是把小老百姓送坑里吗?-> 近期,喜茶作为国内新茶饮品牌的代表,相关新闻铺天盖地。与此同时,多家投资方领衔的资本,将入局这些网红茶饮品牌的消息不断见诸媒体。前有开设,后有资本入局,业内人士纷纷猜测:喜茶和奈雪的茶谁将是“新式茶饮第一股”?

喜茶的融资路

据媒体报道,喜茶即将完成新一轮融资,由高瓴资本和Coatue(蔻图资本)联合领投,投后估值或将超过160亿元。对此喜茶方面回应:“没有回应,暂无更多信息提供”。不过,值得一提的是,在本轮融资之前,喜茶共经历三轮融资。

2016年获过1亿元人民币的A轮融资,投资方为IDG资本,以及由饮料业巨头“乐百氏”创始人何伯权创办的今日资本。

2018年获4亿人民币B轮融资,投资方为黑蚁资本、龙珠资本参与融资,其中,龙珠资本为美团点评旗下产业基金,龙珠资本创始合伙人朱拥华代表美团出任喜茶董事。随后2019年,喜茶又获得由腾讯、红杉资本领投,投资金额未知,但投后喜茶估值90亿元。

倘若这笔融资完成,这意味着,不到一年,喜茶的估值已从90亿大踏步到160亿――暴涨了近8成。这也意味着喜茶成为目前估值最高的新式茶饮品牌。

喜茶的“线上”

3月16日,有消息称喜茶即将在3月至4月间正式开设天猫旗舰店。但现在,喜茶的天猫旗舰店,依旧是空空如也,粉丝数也依旧只有不到1000。

但据喜茶的内部员工向外界透露来看,喜茶并非是毫无准备,从2019年开始它就在规划在电商平台开旗舰店,主要目的是为了销售喜茶周边产品以及其他品牌商家联名产品,还将推出果汁、酸奶、饼干等系列新品,以及喜茶的卡券。

事实上,线下茶饮品牌上线天猫旗舰店的并非只有喜茶,在此之前乐乐茶也早已上线,即使其销售的产品仅有几种口味的茶包和小青柑茶。

喝出来的160亿,茶饮市场红海再升级

3月18日,喜茶的竞争对手奈雪的茶也上线了天猫旗舰店,并迅速上架了首批产品,包括奈雪的茶2020新年瑞兽系列6款心意卡。

显然,无论喜茶或是奈雪的茶,开设天猫旗舰店的目的都并非是销售主营的茶饮产品,而是希望借此拓展零售业务,双方拓展业务边界的意图都很明显。

除此之外,喜茶的官方小程序,目前已有专门的灵感周边专区,售卖包括手机壳、日历等周边产品,在一级入口还有专门的喜茶百货栏目,点击会跳转到喜茶百货小程序,其销售的品类相较而言更为丰富。

喝出来的160亿,茶饮市场红海再升级

此前,喜茶曾在2019年公布过部分的经营数据,截至2019年12月31日,喜茶已在43个城市开出390家门店,新增主力店157家、Go店63家;单喜茶Go小程序全年新增1582万用户,小程序用户总数达到2150万。

茶饮融资真“热闹”

2018年为“中国新式茶饮元年”,年轻女性手捧一杯“贵妇快乐水”是再常见不过的场景,新式茶饮市场看上去具有吸引力。

根据中商产业研究院发布的《2019年新式茶饮行业市场前景研究报告》显示,2017年全国综合饮品销售额达472亿元,预计2019年有望突破600亿元。

中信证券的数据显示,新中式茶饮潜在市场规模在400亿~500亿元之间。

在逐步增长的市场规模之下,不仅是喜茶,茶饮市场不少品牌都受到了资本追逐。

公开数据显示,2017年全年,茶饮行业的融资额达到了13亿元。奈雪的茶在2017年初获得天图资本过亿元投资;因味茶则获得了刘强东5亿元融资。丰瑞资本投资了关茶,美亚投资了一点点奶茶;2018年,茶煮称完成千万元Pre-A轮融资,奈雪的茶获得天图资本数亿元A+轮融资;进入2019年,乐乐茶称,获得2亿元Pre-A轮融资。

事实上,在获得融资之后,这些品牌大多都加速了开店或布局的步伐。比如乐乐茶,拿到融资后,计划2019年增开50家店,此外融资将用于供应链和数据化建设。

去年喜茶宣布完成4亿元人民币B轮融资时,也提到了融资将着眼于供应链的全面提升、管理的以及海外拓展等。

4000亿元的中国茶饮市场中,喜茶、奈雪的茶、小鹿茶、乐乐茶、茶颜悦色、煮叶、因味茶、1点点、1314茶、都可,都想分一步羹,消费者却只能记住头部玩家――而在资本弹药持续供给的情况下,行业的马太效应恐怕将越来越明显。

喜茶的“危”与“机”

近两年,无论是喜茶、奈雪的茶,还是乐乐茶、鹿角巷,各家的产品越来越像,甚至还发展出创始人之间的“互撕”。

早在2018年,奈雪的茶的创始人彭心曾在朋友圈指出喜茶抄袭。她提到:“抄完奈雪的芝士草莓,又抄霸气蜜桃,抄霸气黑提,又抄霸气石榴,再来抄软欧包。”

随后,喜茶创始人聂云宸在评论区回复称其对“市场竞争”“抄袭”“创新”的理解有差异。2019年,各大“网红”茶饮店产品相似度也越来越趋同。鹿角巷和喜茶都推出了波波茶,芝士奶盖早已成为基础款,欧包更是成为标配,甚至有的品牌连logo都有些许相似。

因此,茶饮品牌们也在加紧推新。

数据显示,2018年喜茶除了欧包共推出48种产品,包含水果茶系列7种、波波系列5种、冷泡茶1种、热饮1种、冰淇淋13种、其他限定1种、茶极客饮品12种、茶极客冰淇淋8种。除了推新更快,它们也常常和其他品牌做联名――比如,乐乐茶和雪花秀、乐纯、沈大成都有过产品或营销的合作。乐乐茶除了饮料,还在几乎所有门店出售面包,这也让它客单价在34~36元左右,稍高于喜茶。

其他都是次要的,食品材料与问题,才是真正悬在新茶饮品牌头上的一把利剑。

2019年11月12日,福建省消委会、福州市消委会就曾发布过现制现售奶茶开展比较试验:40款奶茶比较试验结果,都可、快乐番薯等,4款奶茶一滴奶都没有;85℃、贡茶等,4款样品脂肪含量较高;小确茶、奈雪の茶、益禾堂等,14款无糖奶茶糖含量超过建议摄入量25克。

更为严重的是,茶饮店内的卫生问题屡被曝光:喜茶多地有门店被曝出存在门店不卫生和饮品出现异物等问题;奈雪的茶也有门店被投诉存在环境不卫生、店员制茶操作不合规等;Coco都可江苏淮安新亚店近日更是被当地监管部门检查出原料内存在霉变水果的问题。

实际上,消费者对一种餐饮很难一直都有忠诚度。“年轻人特点是喜新厌旧,可能两三年间的消费习惯就跟原来完全不一样了。‘喜茶们’未来能不能上升到’新生代消费者每天或每周都需要一杯,并离不开它’的程度,还需要长期的观察。”中国食品产业分析师朱丹蓬说。新资本的加入,会对喜茶的未来产生何种影响,这一切都还是未知数。

成立五年多来,从最初的不温不火,到后来风靡北上广深等一线城市,如今的喜茶,已经成为新式茶饮的领导者。

在两轮数亿元的融资后,喜茶的火热程度没有丝毫减退的意思。

不禁想问,背后究竟隐藏着什么原因?

1

这是年轻人的时代

喜茶的创始人聂云宸1991年出生,2010年开始创业。最开始是借着智能手机兴起的潮流,在江门开了家手机店,专卖智能手机。

尽管算不上火热,却也赚了一些钱。

2011年,受奶茶店利润的诱惑,聂云宸开始转型准备卖奶茶。在经过简单的筹备后,2012年5月,第一家奶茶店便正式开业了。

问题也随之来了,毕竟是第一次涉足奶茶领域,虽然在开店之前已经估计到了困难,但现实中惨淡的经营现状还是让他始料未及。没办法,为了重新吸引顾客,聂云宸只能根据消费者的反映继续在产品上下功夫。

经历了半年的重新研发,客户逐渐多了起来。随着生意越来越好,门店数量也越来越多。到2016年,聂云宸已经开了第50家分店,年营业额过亿元。

同时,获得了IDG资本和乐百氏创始人1亿元的A轮投资,乘着资本介入的东风和媒体的大量曝光,喜茶火遍了大江南北。

到2018年4月,喜茶再次完成B轮4亿元融资,投资方是美团点评旗下的产业基金—龙珠资本。也就是说,除了在全国开门店之外,也开始发力外卖业务。

喜茶之所以火,首先得说,这是一门年轻人的生意,一切都源于对年轻人深刻的认识。

2

打造差异化

让好的产品自己说话

有这么一个有趣的现象。

一方面越来越多的年轻人开始重视养生,讲究营养素餐;另一方面,最火的还是火锅店等肉类餐饮店。

原因很简单,对于年轻人来说,终究抵挡不住美食的诱惑,因为它们好吃啊。

对于奶茶来说也是如此,抛开了产品谈营销,都是无水之源无木之本。

在聂云宸看来,如何让用户体验后能够记住,是二次消费和口碑传播的关键,因此,务必寻求差异化以求脱引而出。

在经历了比较长时间的摸索后,聂云宸的重心开始从“味道”转移到“口感”上来。在他看来,每个人的口味都是不一样的,有的人喜欢甜,有的人喜欢不甜;有的人喜欢奶昔多一点,有些人觉得可能太稠了。

简单的说,就是众口难调。

但是,口感就不一样了。比如说肯德基,又或者像星巴克、哈根达斯,尽管你不一定可以形容出具体是什么口感,但是只要消费者一品尝,就能够立马识别出。

以金凤茶王为例,在口感上不仅比较清淡,没有苦涩的味道,而且更香、更有回味。在喜茶的菜单上,为了让消费者记住对茶最初的印象,每一款饮料的口味都是不一样的,绝不重复。

要想喝到相同的口感,那只能选择去喜茶,因为在其他奶茶店都买不到,堪称独家生意。

这也是喜茶能够成功的关键因素:好喝。

3

摆脱“原产地困局”

重新定义标准

相信很多的人都有这样的感受,那就是对于老家的特产,在怎么也觉得没有老家的好吃。

其实原因很简单,因为在你的心里,已经潜意识建立起了标准,只要不符合这种标准的就是不好吃,即使是带有创新性质的改良,也被冠以不正宗。

称是为“原产地困境”。

如何破解这种困局,乔布斯给的答案是:重新定义标准。众所周知,苹果造出了全新的智能手机,但是他称之为iphone。

因为,人们的潜意识里会凭过往的经验做对比,这是乔布斯不愿意看到的。

同样的,在聂云宸看来,奶茶也是如此。因此,在喜茶产品的名字选择上,会有意识的将水果名、茶名抹去,重新冠以一个新的名称。这样的目的是,消费者不知道这个口味和正宗的草莓、芒果口味是否一致,是否跟记忆中的绿茶存在差异。

以便喜茶可以重新定义产品标准。

这样做的另一个好处就是,喜茶可以在一杯茶饮料里,为了追求全新的口感,选择多种原料配比,以追求全新的口感口味。

从长远来看,这还利于喜茶打造自己的茶品牌。以立顿为例,尽管原料无非是红茶、绿茶和茉莉花茶,但是经过立顿对产品的配比,对于消费者来说,只知道这是立顿茶。

4

品牌如灵魂般重要

喜茶最开始并不叫喜茶,而叫皇茶,但无论叫什么,其实从字面上来看,都摆脱不了“土”字。

但是,这影响品牌的建立吗?

回顾那些已经很火的品牌,比如可口可乐、肯德基、耐克等,抛开如今的知名度不说,其实从字面上看都不好记,听起来不酷,还有点拗口。

因此,与其说是名字赋予了品牌的内涵,还不如说是品牌让名字更加的高大上。

在聂云宸看来,喜茶之所以能够火爆的一个重要原因,就是在品牌建设的过程中,“形”与“神”的同步打造。

简单的说,喜茶的品牌名和室内装修设计,以及产品的包装和logo,其实就是“形”;除此之外的,在服务过程中一些看不见的东西,便是“神”。

“形”营造一种氛围和舒适度,而“神”更像一种灵魂,一种文化内涵,一种现代的生活气息。

在北京三里屯喜茶店,你会发现几乎从早上到晚上,都有排着队购买的消费者。而消费者花了一两个小时好不容易买到了喜茶后,第一要做的不是喝,而是拍照发朋友圈。

逐渐的演变成了喜茶的“时尚文化”。

人手一杯的喜茶,就如星巴克那样,除了好喝之外,还要能装逼。但不可否认的是,这就是品牌赋予的魅力所在。



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