行业冥灯罗永浩直播带货被骂信良记小龙虾罗永浩发货太慢2019年产

【吸收财讯】老罗这下脑袋上得肉要多露出来几次了,多鞠躬多道歉,帐还了,谁还受这罪啊!-> 消息:2020年4月1号,有“行业冥灯”之称的锤子科技前CEO罗永浩在抖音平台上献出了自己的直播带货首秀。结束后抖音方面速发战报,据最终公布的数据,3小时直播时间内,支付交易总额超1.1亿元,累计观看人数超过4800万人,创下了平台目前已知的最高带货纪录。

如今老罗首秀热度翻篇,但为1.1亿元交易额贡献了力量的普罗大众却翻不了篇了――当初参与这场直播盛宴的消费者们屏幕前有多疯狂,如今对商品售后就有多抓狂。

《联商网》发现,抖音罗永浩直播间评论区如今已成大型“灾难“现场,其中小龙虾产品因未及时发货以及部分到货后的质量问题而成为一致炮轰的对象。

从此前媒体报道的关于信良记和罗永浩合作始末来看,长久以来的人设和罗永浩对于产品的“挑剔”态度,是促成品牌方与其合作的首要原因。但这次,创业界的“堂吉诃德”马失前蹄,最终将直播首秀演变成了大型翻车现场。

尽管品牌信良记就此事第一时间在微博致歉,并给出了消费者补偿方案,但仍难以平息民愤,故此上演了消费者从声讨品牌到声讨老罗的尴尬局面。

直播“小白”罗永浩遭粉丝声讨 名人直播有短处也有痛处

老罗踩坑

众所周知,作为中国初代网红,罗永浩有过几次失败的创业经历,但每次跌倒都能再爬起,成为不少人心目中的理想主义创业导师、精神支柱。因此,此次罗永浩直播带货买单者中,很大一部分人都是老罗的粉丝。但由情怀引发的“冲动消费”直接后果终由消费者承担,在被“愚弄”后,发现情怀不过是自欺欺人,继而调转矛头指责甚至怒怼“偶像”老罗。

愚人节最后变成了愚“粉”节,不仅是老罗拥趸者们集体失意,更暴露了非专业人士直播带货的短处。

原本,罗永浩亲自选品,是重视粉丝的体现,但在小龙虾这一产品上,老罗踩到了坑。据悉,信良记和罗永浩团队一开始确定了基于一部分佣金和成本所构成的售价。这一价格已经触及产品成本。然而,在走合同流程时,罗永浩又一次提出要降价,新提的价格又将售价压低了几十元,这于信良记而言已在亏本边缘。尽管最终罗永浩为拿全网最低价舍弃百万佣金成为一时颇为感人的话题,但最终还是没能达成初衷――给消费者带去超值产品,不仅因未能及时发货备受诟病,更被粉丝投诉品质问题。

有业内人士向《联商网》直言老罗不理解直播的本质是什么,该人士指出,直播卖货的核心是限量,给多少单卖多少单,卖完为止。但这次信良记给到老罗的小龙虾却是敞开来卖,等于无限制的卖,卖到爆仓,而品牌自己根本没有那么多现货,以至于现在很多粉丝买到的都是去年四月五月的存货。“你要全网最低价,不给你库存给你啥!”

敬畏粉丝

除了选品踩坑,看过老罗直播秀的人一定都记得,“生手“老罗在镜头前发生各种翻车事故,频频失误,连商品名字都记错,业务能力与专业直播人士相去甚远。但尽管如此,粉丝并未介意,在三个小时的直播时间里,助力创下1.1亿元的交易,将老罗送上了抖音带货王的宝座。

显然,这个战绩离不开粉丝的捧场。要玩转直播带货,不得不敬畏粉丝的力量。上海正见品牌管理顾问有限公司创始人兼CEO崔洪波告诉《联商网》,直播带货一个重要的游戏规则就是养粉、宠粉、爱粉。直播界“一哥”李佳琦和“一姐”薇娅能有今天的成绩都是粉丝给打出来的天下。公众人物做直播,如果一上来就“杀粉”,无异于在透支粉丝,结果让粉丝开心而来,失望而归。“直播带货是一门学问,从前台中台后台都需要专业的技能素养,否则就是一群小白的自嗨。”

经老罗直播一役,作为平台方的抖音在直播市场的野心也显露无疑。相比、快手,抖音是直播带货的后入场者,为了追赶前者,抖音加足马力,借罗永浩这一话题性人物成功在直播电商领域打了一场翻身仗。但这场仗同时也暴露了抖音在直播功夫上的稚嫩与不足。

“抖音一直想发力直播,苦于没有找到好的机会和方法。这次借助罗永浩虽然收割了一大波关注和流量,但也并非是绝对的赢家。因为退货问题、产品品质问题等各方面的问题统统都暴露出来了。”崔洪波如此表示。

直播

老罗抖音直播首秀,同日薇娅直播卖火箭,4月1日晚被称为中国直播界的“魔幻一夜”,从高关注度,高转化,高交易量到什么都敢卖,让不少传统零售商业人惊掉了下巴。无可否认,当今营销模式正在发生颠覆性变革。

罗永浩直播卖货清单由一连串看似毫无关联的产品组成,从食物饮料(雪糕、小龙虾等)到生活居家用品(洁面乳、扫地机器人等)、科技产品(投影仪、手机等),应有尽有。这背后是无数渴望站上直播风口,寻求新的业绩增长点的企业。

为什么越来越多的公司和品牌纷纷拥抱直播?崔洪波认为,直播带货背后反映了营销的三个重要变化:第一,销售模式的变化,直播的本质实际上是限时限量限价的一种销售行为,有利于短期迅速给销售方带来丰厚的销量;第二,直播能够给消费者带来品牌和产品的高效种草;第三,直播本质上是一种战略,它可以帮助实现线下店铺和线上流量之间最高效的整合,即从种草到收割一体化完成。

“所有的品牌都在布局直播,但它绝对不仅仅是一种战术行为,更重要的是一种战略的改变。”

良记曾经因发布虚假广告处罚900元,处罚日期为2019年10月。

来自企查查的数据显示,良记运营主体为良记食品科技(北京)有限公司,2019年10月12日,北京市密云区统计局对良记进行行政处罚,罚款金额为900元,良记存在发布使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语等息作证明材料的虚假广告。

截止20点45分,罗永浩直播累计观看总人数已超过 240万人次。已售罄50000 支小米巨能写中性笔、45000 张奈雪的茶定制100元心意卡、100000 盒良记小龙虾。

回顾罗永浩的创业史,2000年,罗永浩凭万字求职信成为新东方教师,曾靠幽默风趣的“老罗语录”火遍网络,和芙蓉姐姐并列“十大网红”;2006年,罗永浩离职,创办牛博网,血亏几百万;2008年与吉林老乡合伙开“老罗和他的朋友们”教育公司,随后出书、演讲,顺风顺水。

直到2012年,他跨界做手机创立锤子科技,完成五轮融资估价26亿。2018年,罗永浩在锤子手机新品发布会上,面对来自五湖四海的粉丝,说,“如果有一天锤子卖了几百几千万台,傻逼都在用我们的手机,你要知道这是给你们做的”,为了情怀,一度哽咽。

2019年,锤子科技因负债加入字节跳动,罗永浩因个人原因离开锤子团队。或许罗永浩自己也没想到,2020年4月1日,自己会坐在字节跳动旗下的抖音虚拟直播室为小米手机带货。

罗永浩抖音直播首秀持续3小时,支付交易总额超1.7亿元,销售单量达84万单,礼物收入362万人民币,累计观看人数超4800万人,创下抖音直播带货的新纪录。

老罗电商首秀,成绩不菲,但总觉得有哪里不对劲?

电商圈不相信情怀

有一说一,罗永浩是营销奇才。

造势对标李佳琦“蹭流量”,抢占了抖音用户就算以后干不过李佳琦起码也是第二的认知,和当年对标苹果手机宣称“全球第二好用的智能手机”的营销方法如出一辙。

创建“罗永浩请卖它”“老罗来了”等抖音话题,截止发文浏览量均以亿计,发动玲爷、末那大叔等千万粉丝级的抖音KOL进行话题传播,为抖音用户发送消费指令,消费心理学统计,平均七次消费指令的传播可以产生一次购买。

抖音官方为罗永浩首秀也下了血本。尽管媒体报道的6000万元签约费并未证实,但不可置疑,抖音在疯狂给罗永浩倾斜流量,6天时间让罗永浩的抖音粉丝从0涨到500万。与此同时,抖音还为老罗专门开发了“小礼物”,比如,价值1抖币的“交个朋友”和“老罗别这样”等小礼物玩法。

高流量的营销为罗永浩带来了高度的关注,但罗永浩的直播带货的职业素养有待提高。

看过带货直播的朋友都知道,优秀带货主播一定是快节奏的、能够熟知并精准抓住看客痛点。比如薇娅直播,不同的产品她会强调不同的特色信息点。卖火箭,她会说:“这是武汉最大的特产,恭祝武汉可以复工顺利。”推销梅干菜烧饼,强调色香味,优惠力度。“打黄山烧饼,截10位送黄山梅干菜烧饼套装”。

相比之下,昨天罗永浩的表现是完全不达标的。

刚开场时慢节奏的卡农音乐、罗永浩和小助理的慵懒气息,拖沓的讲解,时不时的怀旧,一不小心的扯远,说错品牌名字,讲解过后忘记上架……如此种种让直播间的氛围一度尴尬。

八点刚开场时,罗永浩直播间在线人数一度200万+,但直播进行到一半,观众已经降到100多万。“尴尬”、“专业一点”、“墨迹”,直播间的弹幕对老罗的表现并不太满意。

其次,罗永浩“由人到货”的带货方式能否持续发展有待商榷。

昨天的4800万观众绝不是来看罗永浩的带货能力,而是基于罗永浩的个人魅力或者是来凑热闹。70-80后的男粉丝或许会因为情怀为罗永浩买一次单,但买很多次呢,笔者不得而知。想要玩转电商圈,绝不是单单依靠人格魅力。有位罗粉透露“本来是想来听听老罗的单口相声,但这次有点无聊”。

需要知道是,抖音带货一哥一姐李佳琪、薇娅带货的崛起方式都是“由货到人”,通过推出粉丝喜爱的产品实现卖货,再为自己积累更多粉丝,实现可持续发展。就像李佳琪能如此之火,绝不单单因为他的人格魅力,而是他对口红的透彻研究与良心推荐,粉丝喜欢他的货,自然心甘情愿购买。

老罗带货可靠吗

关于价格方面,罗永浩作为交个朋友科技首席推荐官,打出的口号是“基本不赚钱,交个朋友”。

但,据投中新消费记者了解到,在直播过程中,已经有比价平台为多个产品打出“低过老罗”的关键词,包括信良记小龙虾、碧浪洗衣凝珠、安慕希酸奶等。

拼多多也在百亿补贴界面推出“老罗直播爆款”,表示“补贴后”更划算,还贴出了和罗永浩直播间价格的对比,其中恰恰每日坚果、金龙鱼植物油、搜狗智能录音笔、碧浪洗衣凝珠等产品,拼多多的百亿补贴价均低于罗永浩直播间价格。

关于质量方面,罗永浩部分带货商品曾涉虚假宣传、违反食品安全。

据企查查信息显示,2019年12月,每日黑巧关联公司曾因发布虚假广告被处以7500罚款。2019年4月,钟薛高食品(上海)有限公司曾因违反广告法被罚款6000元。2020年1月,欧莱雅因对商品性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格等解释不明确被罚款4万元。2019年10月,信良记小龙虾因发布虚假广告被处罚900元。

罗永浩首秀似乎让直播带货进入了更多人的视野,据某4A公司白领说,“老罗一直播,搞得好像全世界都要慌慌张张地开直播了。我的甲方,一个深耕三四线城市的家具厂商昨天打电话让我们出一套social方案,请自己50岁的老总出镜直播卖沙发。”

在直播结束时,罗永浩表示直播初期将以每周1次的频率进行,随后会逐步增加至1周3播,最后将努力发展到日播。

笔者建议,如果罗永浩想形成自己独有的特色电商之路,坚持锤子七年的发布会风格,那么请首先把产品讲解得更加精细,使用测评之后再来带货,并且要精准了解30岁-40岁男性的消费需求。通过软营销形成带有情感纽带的受众群体,在抖包袱的同时,把能满足粉丝胃口的高质量产品推出去变现,未尝不可。

但,如果想做贴合用户,大众能接受的带货风格的话,罗永浩可能需要再做点功夫。



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