mcn机构是什么意思?有啥好处不只是网红操盘手MCN机构服务回归

【吸收财讯】这就是背后运营得推手,推你露脸变网红后分割利润得经济人类似!-> 平日里,你都是在哪个平台看直播卖货?无论是以、、拼多多为代表的电商巨头,还是以微博、微信为首的社交平台,或是以快手、抖音、B站、小红书为主的内容平台,都觉得直播电商和自己的原有业务有点关系,不能坐视不理。于是,打开上述任一个App,消费者总能找到海量网红主播的直播内容。事实上,除了平台外,MCN机构是这些直播内容背后的另一大组织者。

快手火了

火山小视频也火了

抖音更火了

微视砸30亿抢创作者

这就意味着短视频市场——火了

现在,也许你在公交车上,也许你在餐厅等待,但只要你有碎片化的时间,都可以打开短视频APP打发你的时间,享受短视频带来的无限精彩内容。这是对于广大受众所带来的好处。

对于短视频创作者来说,自己的才艺与颜值终于找到了一个可供展示的平台,并且入门极低,像费启明、代古拉K这样一夜暴富,爆红的例子比比皆是,一个不到30秒的视频就能给你带来千万粉丝和百万收入,成为网红不再是梦!
网红达人∶代古拉K

现如今,短视频市场利润颇丰,许多巨头纷纷出招,试图也抢占这个巨大的热点蛋糕。腾讯重启微视,砸下30亿元抢占流量;百度也重磅推出全民小视频,狂砸亿元补贴吸引用户。越早在短视频市场布局,越早能瓜分短视频市场的广大利益,这一点,腾讯和百度是聪明的。

短视频风口,火了一年,炒热了一波又一波的新概念,也把一个新名词推上了风口浪尖,它就是“MCN”。

时间点回到去年,短视频创业团队的开场话术是,“我们是一个专业的PGC制作团队,全网播放量已经达到了……”

如今,开场词换成了,“我们已经转型做MCN了,目前旗下签约的艺人已经达到了……”

那么MCN究竟是什么意思呢?

其实MCN这个词在中国算是一个新名词,但是放在国际上,它已经不算很新了。MCN(Multi-Channel Network)是舶来品,是一种多频道网络的产品形态,将PGC内容联合起来,在资本的有力支持下,保障内容的持续输出,从而最终实现商业的稳定变现。其中,最为人津津乐道的例子要数Maker Studios。
迪士尼与Maker Studios

2014年,迪斯尼以5亿美元的价格买下了YouTube上最大内容制作商之一、拥有约4亿订阅用户的Maker Studios,被认为是MCN内容制造商模式的巨大成功。

那么,什么是MCN呢?你可以把它想象成一个房产中介。在美国,MCN公司是这么做的:

一边找房主签房子(内容);

一边找买主推销(youtube等平台、广告主);

对于地段好的、可能卖出高价的房子(有头部潜力的内容);

中介还会先花一笔钱去装修(内容包装、流量配置)。

这个模式,我们称之为流量对赌。到了中国以后,这个中介被我们玩出了很多花样,比如:

自己盖房子(红人养成);

哄抬周围的地价(旗舰PGC带动红人体系)。

现在,中国MCN的速度、红人和播放量已远超美国。如果你足够了解国内短视频行业的发展,就会觉得这个现象实在是太自然而然了。

俗话说,一个男人成功的背后一定会有一个默默无闻的女人,对于如今炙手可热的网红也是如此。我们可以十分确定地说,一个网红成功的背后一定会有一个默默无闻的MCN机构。而这个默默无闻的MCN机构就是扮演负责包装,为网红出谋划策,类似于经纪人公司的角色。网红与MCN机构相辅相成,彼此相互依存。如果没有网红的爱演爱秀,MCN就没有足够的达人资源;但没有MCN的扶持与帮助,网红也是很难火起来的。比如4.18日因发布一条全网刷屏的爆款舞蹈视频而迅速走红的代古拉K,背后就是有一个名叫洋葱的MCN机构在扶持与支撑。除此之外国内比较活跃的MCN机构还有创想公会(搭建国内首家短视频创作社区)以及罗振宇团队(成功签约网红papi酱)等等。可以说MCN机构的存在,为网红的大红大紫之路开辟了一条“高铁之路”。

那么MCN机构究竟有什么样的神奇魔力能够推动网红和短视频达人的大红大紫呢?我们以创想公会为例,主要提供孵化指导、商业包装、商业变现。首先,这家机构拥有着一批年轻且专业的团队,能够为爱好短视频的达人提供内容定位、创作建议、剧本指导、拍摄制作、商业包装等一系列完整的全套服务,其次提供多元化商业变现通道,广告主资源、广告策划和电商变现等。再次,是创想公会不是一个人在战斗,它身后还站着一个庞大且专业的网络社区。在这个社区,有成千上万爱好短视频创作的达人在这里分享经验、提供剧本、聊天交友……形成了一个良性互助的社交圈。这也是国内首家针对短视频创作进行分享与交流的社区。当然每个MCN机构都有自己的秘密法宝,但是它们的目的却只有一个,那就是——想方设法让你红!

未来,短视频还能走多远?谁也说不准!

但是,当下短视频究竟有多火?你是能直观感受到的!

因此,如果你爱拍爱演爱秀想红,那就选择一家优秀的MCN机构吧,它能让你事半功倍!

上海财经大学电商专家崔丽丽教授认为,目前MCN机构的类型主要有三大类:靠广告植入变现的内容制作者,靠商品销售变现的带货主播,靠演出和版权变现的网络艺人。

这一次直播热,不仅带“飞”了电商方向的MCN机构,也让内容类MCN机构和艺人类MCN机构看到了人气变现的新方式。

“后者只要人设走得好,在现场互动、产品介绍等直播技巧方面多做功课,补足商品和行业供应链的短板后,很容易追上来。”崔丽丽预计,MCN行业很快就会有监管入场,未来3年内,行业会出现稳定的格局。

处在风口中的MCN机构,迎来了转型变革的好机会――专注于平台精细化运营,根据自己的擅长能力找准定位,才能飞得更高、更远。

风口上,MCN机构的烦恼

在中国,MCN机构帮助网络内容创作者解决推广和变现问题,还开放自身资源,为网红提供生产支持和账号代运营等服务。

它们相当于网红主播的经济公司,例如,李佳琦背后的“美One”,支撑着薇娅的“谦寻”,张大奕的“如涵”,等等。

虽然MCN机构默默地躲在主播的背后,却是人、货、场的枢纽,对接用户、主播、商家与平台。

“他们”不只是网红操盘手

多家券商机构认为,在电商带货产业链中,MCN机构会收获较大红利。东吴证券的数据显示,不同平台上MCN及主播的佣金很可观,例如,抖音大于75%、快手75%、淘宝70%。

目前,各大平台陆续推出了MCN机构的招募计划,吸引优质的MCN机构入驻。在“风口”面前,电商业态下的直播MCN机构会迎来新的爆发期吗?

一方面,直播平台的数量增加,为MCN机构带来更多机会,尤其是对准备进入的、新晋的,以及处于初创发展期的MCN机构来说,是一个获得机会的窗口期。

另一方面,直播平台越来越多,对于中小MCN机构而言,烦恼也随之而来:带货内容千篇一律、红人流量被其他平台分散、平台内容投放不精确等。

财政部中国财政科学研究院副研究员苏京春认为,消费者每天有限的时间不可能分配给多个直播平台,只能是多选一。平台多了反而会打破原有的消费习惯,分散消费群体。

这些结果,不仅对MCN变现模式、能力、稳定性提出了挑战,还对MCN机构的存续发展提出了更高的要求。

“每个平台会有主流客群的差别,选择错误平台会对打造网红有负面影响。”崔丽丽认为,随着直播平台变多,网红主播的个性也日益丰富,MCN机构面临着“N对N的匹配”难题,即如何把产品对应到网红主播,再把网红主播匹配到平台。

下半场,MCN机构回归本色

应对上述难题,如涵控股交出的解决方案是,精耕细作、发展平台。

“他们”不只是网红操盘手

事实上,这也是不少MCN机构选择的发展方向,据招商证券发布的分析报告指出:

随着MCN整合供应链能力持续升级,MCN有望打造成直播电商的“品牌孵化基地”,MCN机构以“人”为主的网红经济模式有望向“服务”回归。

“以技术和运营为驱动力,如涵想做的是时尚品牌的共创平台。”如涵公关部负责人刘小荣表示,从2019年7月到现在,如涵的供应链已经单独作为一块业务在运营。

过去,如涵的供应链只服务于红人,现在还服务着线上线下的品牌,以及一些网红主播的个人品牌。

据介绍,在平台服务方面,如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion两款产品。

Layer Cake相当于数字化供应链,如涵所有卖出的产品和直播产品,都会在这个系统里有明显的数据标识,比如在库、出库、预售、卖出。

“直播过程中,如果有一件短袖衬衣一下子有几千件订单,我们会及时反馈给上游工厂。”刘小荣举例说,“当短袖还在直播间被介绍时,布料已经采购完成,送到印染厂去了。最快3天,就能将3000多件短袖衬衣送到用户的手上。”

她表示,前期在做自营店铺的过程中,已经积累了一批原料、工厂资源以及运输能力。这些供应链团队有5年以上的经验,对突发性的事件有预案。

除了旗下网红的自创品牌,如涵已经将这个供应链团队开放给第三方品牌,比如、。

Deep
Fashion则是网红产品预测机。基于用户数据和爆款单品图片的数据库,算法团队把网络上历年时尚博主的街拍图片汇集起来,放到系统里,帮助品牌对款式和设计进行分析和预测。

“像是今年比较火的小雏菊,也是有预测的。”刘小荣说,张大奕的一款雏菊系列裙子一上新卖了9万件,就是基于前端的数据分析。

“他们”不只是网红操盘手

苏京春指出,MCN的变现能力在于KOL,但这只是表象。消费者的认可包括两个方面,一是对KOL的认可,二是对产品的认可。所谓“带货”,“带”只是其中一个环节,“货”才是实现“惊险一跃”的关键点。

另一家获得融资的构美也透露,流量端、供应链端的拓展和人货匹配平台的研发,是未来发展的重点。融资将主要用于平台建设、新主播孵化签约以及供应链品牌端整合。

从多家电商MCN机构的动向不难发现,它们已经将行业竞争推进到了新的层面――网红经济不可持续,帮助品牌和主播打造低价高质的定制化商品,提供个性化服务,才是MCN的出路。

回顾MCN走过的历史不难发现,从最初的打造网红和自营品牌,到集内容打造、品牌招商、选品支持、直播运营于一身的网红运营平台,再到如今基于数据和技术,为第三方网红店铺和品牌提供定制商品和供应链支持,MCN机构将进入3.0版本的发展阶段。

值得注意的是,从业绩来看,目前头部MCN机构们仍处在“高营收、低利润”的状态。

引力传媒2019年三季报显示,其营业收入为20.34亿元,净利润为6118.31万元,净利率仅有3.0%;如涵控股2020财年第三季度净收入约4.8亿元,经调整净利润为2100万元,净利润率约4.4%。

资本喜欢会讲故事的企业,然而,MCN要活下去就需要思考一系列问题:

新业务应当在什么样的场景中展开?目标客户群体的痛点是什么?疫情过去后,当线下实体店的生意恢复,甚至因为报复性消费而引发线下生意的爆发,电商生意该怎么做?这一次是直播,下一次的机会点又在哪里?

营销的法外之地

隔着屏幕卖货并不新鲜。

十几年前,大爷大妈们隔着电视屏幕,感受“八件套99带回家”的诱惑。如今,电视购物摇身成了电商直播带货,只不过这一次是在手机上,看网红们卖货。

相比高壁垒的电视购物,直播带货的门槛更低。在这样的背景下,一大波MCN机构如雨后春笋般在杭州、广州、成都等城市出现,主要业务是帮助商家对接抖音、淘宝或小红书上的主播,从中抽取主播抽成或服务费的差价。

值得注意的是,有不少网红运营公司都是做着“空手套白狼”的美梦。相比于有流量、有资金、有技术能力的头部MCN机构,底层的MCN机构更像是着急拉商家入坑的网红销售中介。

而对于品牌商家而言,如果没有找到合适的主播与平台,赔钱的可能性非常大。

义乌一家装工厂的老板告诉零售君,由于看好电商带货行业的发展,从去年4月开始,在快手上找了一位主播帮忙带货,最后货没带出去,反而亏掉了60万元。

直播电商的本质是精准广告和营销,但是立足点在于帮助消费者识别各种好货。一旦出现MCN机构选品把控不严格,只要给钱,就找网红直播卖货的情况,消费者将面临被割韭菜的风险。

中消协的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》称,有37.3%的消费者在直播购物中遇到过消费问题。

一些主播在带货时存在夸大宣传、引导消费者绕开平台私下交易等现象;部分消费者遭遇假冒伪劣商品、售后服务难保障的情况。卖货抽成的利益关系导致消费者的知情权、公平交易权和合理维权诉求大打折扣。

“前期,5个货品大概会选择1个。”刘小荣向零售君介绍公司的选货流程,多个产品出来了之后,选品委员会先进行第一轮评级,归入S、A、B个等级。“B级以下的产品就不会再进行宣发了。”

刘小荣觉得,如涵的直播,不是纯粹为了在直播间帮品牌卖出很多货,而是在于长期营销。“一个品牌想要有持久的发展,肯定是要细水长流,从0到1做起来。”

做了一回直播的罗永浩也发现,靠谱的商家上直播,宣传的打算远高于卖货。

不靠谱的MCN商业模式无异于杀鸡取卵,很快会陷入增长困境。当直播电商逐渐成长为一个行业,马太效应显现,或许是一件好事。

(来源:新零售商业评论 唐素姣)



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