老乡鸡的数字化转型变战斗鸡crmerp老乡鸡的鸡汤为什么那么好喝

【吸收财讯】尼玛想不到啊,我肥西老母鸡现在真是飞上枝头变凤凰了,安徽的神秘力量-> 当一些装修精致的网红餐厅不断投放广告,最终成效却不及这个品牌一款鸡汤的营业额;当顶级4A公司头脑风暴、筛选资源、重金投入的发布会,全网热度却不及这个品牌在农村里拉个横幅搭个土台子的演讲;

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

在惊人的成绩之外,老乡鸡最大的优势是三点:企业数字化转型、本土化与标准化兼具的明星单品、足以成为“网红”的文化内核。

当一线城市里那些品牌编辑们熬夜构思、反复改稿、终于审批通过发送的无数条微博,阅读量却远远不及这个品牌小编每天嗑完瓜子下班时,随手发送的一句“咯咯咯咯咯”……

人们开始意识到有一股来自安徽的神秘力量——老乡鸡。

老乡鸡以肥西老母鸡汤为核心产品,在全国已经有800家直营店,年销售额超过30亿元,员工超15000人,覆盖了安徽全省16个地市以及南京、武汉、徐州、上海等地。据国际知名信息公司欧睿发布最新数据显示,老乡鸡全国直营店面数量在中式快餐行业中排名第一。

在惊人的成绩之外,他最大的优势是三点:企业数字化转型、本土化与标准化兼具的明星单品、足以成为“网红”的文化内核——

老乡鸡,数字化战斗鸡

中式快餐是一个地狱级难度的产业。

老乡鸡在全国有800家直营,全媒体平台有数百万的粉丝,但在广州、深圳等没有门店的地区,可能还有很多人根本没听说过这各品牌。

每年都有无数线下门店品牌自信地试图跨区域经营,随后迅速地折戟沉沙。互联网的普及让很多人对“中国很大”这件事缺乏实质感受,打个比方:

老乡鸡起源于安徽,而安徽的省会合肥,到广东广州的直线距离约为1000公里。

而如果我们身处欧洲,从英国的伦敦出发去往法国的巴黎,直线距离仅340公里。而此时我们还“剩下”660公里,可以继续往东一路进军卢森堡,再去一趟比利时,绕道荷兰、入境德国,全程横跨六国,史称秦帝国。

在中国跨省连锁经营的难度,某种意义上完全不比跨国经营更简单,在一区一市之外,想实现一省、跨省、全国经营的难度是几何倍升的。

这不仅仅是指门店多了事情就多,连锁经营的真正麻烦在于面对这么遥远的“距离”,要如何适应物流仓储、供应链、员工管理、企业流程、地方口味等等方面的巨大差异?而在适应之余,又如何保持产品和品牌定位的统一性?

而老乡鸡做对了一件事:数字化转型。

最初的老乡鸡和普通的小企业一般无二,在IT上仅仅应用了一套ERP以便于企业日常经营。但如今,老乡鸡已经拥有CRM、ERP、POS等系统,并通过成熟的中台技术将所有系统一体化打通,并以SaaS、小程序等形式赋能员工与用户,在IT上的总投资过亿。

近日,投资5个亿的老乡鸡大数据智能产业基地更是在合肥开工。

当然,采用IT技术的企业很多,老乡鸡在其中到底有哪些特殊之处?

据外部报道,随着门店的扩张和公司规模的扩大,老乡鸡在管理的标准化和精细化上存在着众多挑战。比如沟通效率低,有信息孤岛,资源共享慢;支撑部门无体系管理,问题解决效率低;餐厅施工、资产情况、采购信息获取慢……而IT技术便是解决此类管理问题的核心,但为便于理解,我们站在用户的角度说起。

对于用户而言,老乡鸡基于社交平台的会员系统(SCRM)是最容易直观感受到的信息技术之一,其不仅能给会员提供各式优惠福利,也能提升用户对品牌的信赖感。通常会员体系的核心有二,一是“积分”,二是“充值”。

积分体系是目前各行业都十分常见的一类营销玩法,目的是培养用户忠诚度,提升用户的留存与复购率。

但若运营得当,还可以更进一步地延长用户生命周期,从而销售更多品类的产品。比如对于健身软件KEEP而言,一个健身小白和一个深度运动爱好者的消费意愿是完全不同的,前者也许只有简单的知识需求,而后者会有训练器械、营养补剂、专业辅导、运动装备等等的消耗,而良好的会员体系将有助于实现“小白成长为爱好者”这样的转变,从而使其拥有更多的消费可能——同样的事情也发生在美食、美妆、西服等等行业之中。

商家构建的会员体系,也是用户的成长体系。至于层级区分通常会用会员等级、虚拟货币两种方式进行,具体的产品设计我们不在此细谈。

另一个能对商家经营能产生较大影响的功能则是充值体系。在“一手交钱一手交货”的传统交易之中,也有“买多点就便宜点”的批发逻辑,在此之外,用户也可以以“承诺长期购买”的方式,来换取商家的“优惠”——这个承诺的直接体现就是用户先充钱,或者办理季卡、年卡等长期卡种。

这将大大改善商家的现金流情况,从而保障增长的有序,或者抵抗疫情等不可预知的风险。当然现金流不等同于营收,这本质是一种预付款,只有随着产品的逐渐交付,才能一期一期的转化为确认收入。因此如何管理用户资金也是一个待讨论的话题,不可否认如今国内市场在这方面有一些乱象。

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

CRM系统的好处看似很多,但是否能够用好,却考验着各个品牌的运营能力。而从技术应用上看,老乡鸡有着两个显著优势:

其一是多方技术选型所保障的真实用户体验。

会员系统乃至各项IT技术,都不是用户购买的产品本身而仅仅是一项增值服务,因此要想提升用户的使用率,根本不在于创意如何出众、界面如何精美,而仅仅是如何尽可能地挂靠原有的业务流程。

这听起来很容易,但难在于若从用户角度出发涉及的技术体系极其繁多。用户最常用的APP是微信,因此要布局小程序;用户有多种支付方式,因此采取数字化更高的收银系统;用户通过美团或饿了么等平台点外卖,因此需要考量第三方平台数据……

而老乡鸡的优点恰恰是不囿于单个平台或单个技术公司,而是在各个领域都选择了具有专长的技术服务商。

ERP是由SAP提供,外卖淘点点、非码小程序、企脉小程序、哗啦啦POS系统、5I的CRM会员系统、餐道的中台……强大的技术选型能力,保障用户体验的同时也保障了技术购买的性价比。

其二的关键优势则是中台技术。

2018年是老乡鸡快速发展的一年,在这一年里不仅接受了加华伟业2亿元融资,还在7月份收购了武汉永和,在10月份的莫干山·裸心谷发布了新一代店,并在随后门店数量突破800+。

但快速发展的同时,却也产生了海量的格式不一的数据。这些数据来源于供应链、各地门店、社交平台、外卖平台、收购品牌等等多个渠道与维度,相互之间缺乏关联性。

但对老乡鸡而言,现实中的问题却往往需要多体系共同解决,比如在供应链的管理上,如何协调食材的采购、物流,安排各店的存储量?这就需要结合各地门店的消费数据进行衡量与预测。而反过来,比如当供应链管理出现了问题,又需要营销端有针对性地触达用户,从而快速减少特定食材库存。

因此,老乡鸡适时地选择了中台。与其说这是一个自上而下的改革,更不如说是自下而上的由问题引发的变革。

中台不是一个具体的软件,而是一个技术架构,它提供的是一种数据聚合服务。根据其中台技术服务商餐道的报道显示,老乡鸡采取的是双中台机构,即分为「数据中台」和「业务中台」,数据中台的作用可以归纳为:

(1)数据统一清洗与关联,数据资产积累。餐道数据中台采集全渠道供应商系统处理业务过程产生的差异化数据存到数据仓,通过清洗变成标准化格式,统一存储,统一作画像。

(2)通过分析告诉决策者一些潜在的规律,以数据来证明或判断决策。基于餐道数据中台沉淀的大数据进行分析提供订单、销量、运营、会员、活动多维度的BI分析报表,帮助决策者作分析与决策。

(3)催生人工智能,提供营销预测、销量预测、运力预测、门店选址等人工智能服务。

而「业务中台」则是为所有供应商系统之间的数据流转提供中转和聚合服务,企业在接入或切换新的供应商系统只需要单点对接业务中台,即可与其他供应商系统信息交互。

明星单品背后的秘密

中国地大物博,众口难调。

一直以来,由于中餐的工艺流程相对复杂,且国内的食材加工与冷链运输产业也相对滞后,餐饮行业「本土化」和「标准化」呈现一种鱼和熊掌不可兼得的状态。因此近年来兴起的中式餐饮连锁往往以大龙燚、小龙坎等火锅店为主,一个重要的原因就是火锅工序简洁,十分容易做到标准,但也因此导致了超乎寻常的同质化竞争。

这不是中国企业的能力不足,即使是世界级的餐饮集团——百胜集团,也没能打破这一魔咒。和百胜旗下的肯德基、必胜客等品牌知名度响彻中国的情况不同,2004年百胜在中国成立的新品牌东方既白,一直不为人们所知,至今仅数十家门店。

论标准化,无论是在供应链的议价能力,还是肯德基连锁这样的成功案例,没有多少品牌敢保证自己比百胜做得更好。但东方既白作为百胜在中式餐饮的布局却堪称失败,有专家认为问题就在于「本土化」做得不够。

“(东方既白)菜品多借用肯德基现有的材料。在菜品创新上,方向也存在问题,比如用鸡扒、猪扒配饭,使用黑椒汁,这些都没有顾及到中国消费者原来的用餐方式。”

但其实中国各地口味不一,山西人爱老陈醋,四川人爱变态辣,广东人爱吃福建人,本土化究竟怎么实现,其实也是一个因地制宜的玄学问题。

而老乡鸡的一款肥西老母鸡汤,却成功打破了本土化和标准化之间的世纪难题。

这款鸡汤售价19元,在一家门店有数十个菜品的前提下,它独自就占据了全店约22.3%的销售额,以老乡鸡单店年营收超1000万的标准计算,一家门店单靠卖鸡汤一年就有223万营收。

而在用户评价上,虽然价格较高,但也是所有菜品中好评率最高的单品:

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

数据来源于万信报告

夸张一点地说,老乡鸡的成功,就在这一碗鸡汤里。

然而这却不是什么传奇大厨专注鸡汤三十载的励志故事,老乡鸡能打造出明星鸡汤的根本,是其供应链优势。

老乡鸡的前身,其实就是养鸡场。其缘起于1983年始以土制煤油灯孵化箱孵化小鸡的养鸡大户,到1998年逐步发展壮大成立了肥西老母鸡农牧养殖公司,从事鸡的育种、养殖。直到2003年受麦当劳、肯德基启发,开始布局中式快餐业务创立“肥西老母鸡”(老乡鸡的曾用名),本质是一次供应链上游对下游的业务探索。

养鸡的卖起了鸡汤,正如曾经有一位杀猪的老板卖起了猪杂,卖着卖着开起了酒楼,开着开着引进了一些珍稀动物,随后干脆做起了野生动物园,动物园之后索性把其他游乐园也逐一建成,结果缔造了中国知名的旅游行业龙头企业。这不是什么虚构小说,想知道是哪位老板和哪个企业吗?公众号后台回复「杀猪」查看答案。

这样的比喻看似土里土气,但起步于信息与通讯技术的华为转念一想不如自己卖手机玩玩,其本质上也没有太大区别。

而到了2006年,为支撑起“肥西老母鸡”中式快餐产业的快速发展,其新建了可满足1000家店需求的食品加工基地和物流配送平台,成功进入食品加工产业,既增强了成品鸡的加工能力,又增加了其产品的多向性和提高了产品的附加值。

简而言之,当其他餐饮品牌只能管控“店内制作”这一环节的时候,老乡鸡从鸡的育种、养殖、加工、物流运输、店内制作全程包办,这给老乡鸡带来了更广阔的经营发挥空间——不必执着于局部致胜,而是形成全盘碾压。

事实上随着市场走向存量时代,产品竞争也渐渐走向供应链竞争,老乡鸡并不是孤例。我们所熟悉的海底捞之所以拥有极高的资本估值,一个重要的原因就是海底捞创立了蜀海供应链(海底捞旗下餐饮供应链品牌)。

蜀海供应链拥有遍布全国的现代化冷链物流中心、食品加工中心、底料加工厂、蔬菜种植基地、羊肉加工厂等基地,具有产品研发、采购、生产、品保、仓储、运输能力。除了母公司海底捞之外,7-11、九毛九等也是其客户,是国内餐饮供应链行业中的头部品牌之一。这件事的前景到底有多“大”?不妨对比国外,美国供应链巨头公司Sysco已经做到400亿美金的年销售额。

未来的品牌竞争,将发生在用户所看不见的上游战场。

老乡鸡何以成为“网红”

老乡鸡是近年来最令人出乎意料的一线“网红”品牌。

在2020年的3月18号,老乡鸡一场号称仅仅200元成本的发布会,就令无数人刷屏:

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

而在2月8号的疫情期间,老板手撕员工愿意自发降薪的联名信,更是让众网友感动不已:

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这两件事,在网络上爆发的热度,不比任何精美的品牌广告差。图为2月8号、3月18号老乡鸡在百度上的搜索热度:

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对于老乡鸡在品牌上的成功,很多人认为这是品牌「放得下身段,建立与用户真实的亲密关系」。与之相比的反例也很多,如今也有不少品牌在输出过渡自嗨或官腔的内容。

但什么才是真正的能引发传播的内容,官腔到底哪里不对,要接地气到什么程度,很少有人给出一个标准的界定。

而老乡鸡的案例给了我们一个启发:或许传播也是存在「群体免疫」现象的。每个品牌都希望自己的内容能「感染」目标精准用户,因此品牌们通常会针对精准用户的阅读喜好,定制化地生产专业内容——但多数老乡鸡内容的传播者,可能并不是老乡鸡的忠诚消费者。

内容必然需要通过特定的渠道送达用户眼前。但老乡鸡作为快餐门店,即使投放周边办公楼的楼宇广告,也有很大一部分广告读者可能长期自带饭盒,对快餐的消费意愿不大。而在老乡鸡发布信息的公众号上,消费频率较低的用户也肯定多于“核心用户”。

无论多么精准的渠道,真正有付费意愿的用户,肯定被包围在次一级的圈层受众之中。如果次一级的圈层受众对品牌内容完全“免疫”,那就不能指望品牌内容会形成更大范围的“病毒式”传播。

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

群体免疫图解,图源于网络

即使排除特定的事件传播,也排除和用户点餐、积分等体验紧密结合的公众号生态,老乡鸡纯粹的媒体运营能力也比多数餐饮品牌强得多。其微博拥有43万粉丝,单篇博文的用户点赞、评论等互动行为基本过千,这在品牌微博中简直独树一帜,要知道千味涮的微博粉丝仅3万、海底捞仅30万,而一些粉丝数漂亮的品牌微博如味千拉面(61万),其博文的互动量却多数徘徊在个位数左右,和老乡鸡的影响力不可同日而语。

土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

老乡鸡官方微博的鸡鸣,也能有上千人互动与评论…

作为媒体,我们很少带外链避免广告嫌疑,但此处真的建议大家微博搜索“老乡鸡”,观看超魔幻的品牌运营大赏。比如小编的当天更新内容,仅仅是告诉大家自己嗑完瓜子下班了,还常常把“工作摸鱼”作为一种快乐向网友分享与炫耀:

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土味接地气的老乡鸡,竟是中式餐饮界的数字化战斗鸡

对一些传统企业而言,这一是不可想象的,二又会疑惑这有什么意义呢?对此类过于主观的问题我们不做太多探讨,我们需要理解的是这样“毫无意义”的微博到底有哪些吸引用户的地方?

其一,真实而有趣。虽然参考相声行当,我们知道“有趣”是一件可以后天习得,且有客观评价标准的技艺,但在常人中,有趣更多是一种天赋,而“真实”的程度往往也取决于企业对相应员工的信赖度。

其二,塑造了一种用户理想的生活状态与人物形象。老乡鸡的用户多是上班族,老乡鸡小编的摸鱼划水他们生活中十分具有场景感的一幕,恰恰是这种“熟悉”抹平了用户和品牌之间的距离感。

乔布斯的苹果一直是近代商业最为耀眼的品牌案例之一,但苹果在产品和美学等等方面都做得太好甚至划时代了,反而不如老乡鸡这般,揭示了一个成功的品牌的终极核心是什么:重要的不是形象、人设、营销、话术……而是一个品牌与世界相处的态度。

人人都想学苹果,其实不如先学学老乡鸡。

作者:燕尾;来源:私域流量观察,转载已获得授权。

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