王饱饱创始人姚婧B轮融资亿元王饱饱麦片为什么这么火适合减肥吗

【吸收财讯】大咖都来露脸了,怎么搞个项目,怎么融资呢?这个怎么玩的这么溜啊?->健康食品品牌王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。本轮融资由黑蚁资本领投,老股东源码资本、祥峰投资、德迅投资继续跟投。从入局谷物代餐市场开始,王饱饱一直都有不俗的表现。从去年下半年开始,王饱饱一直稳坐麦片品类第一,并带动了2019年淘宝麦片品类销量增速同比超过50%。王饱饱的异军突起也引发了食品行业的跟进,比如伊利、香飘飘、九阳等传统食品品牌也跨界入局“麦片”品类,推出麦片产品争夺市场。在天猫等电商平台上,也出现了很多模仿王饱饱的产品。

王饱饱获近亿元B轮融资,要做“一家不传统的食品公司”

本轮融资完成后,王饱饱计划加速进军线下渠道,夯实供应链与团队,保持在产品开发上的领先优势,并在此基础上寻找扩品类、打造多品牌的机会。在过去一年的快速奔跑之后,王饱饱进入了新的发展阶段。

“潮流有趣、年轻人的、无负罪感,这是我们在创业之初就有的想法”,王饱饱创始人姚婧说,“也会是未来一直坚持的品牌内涵。”

打造“品类品牌”的能力可复制

王饱饱于2018年5月成立,8月开设天猫旗舰店,到2019年6年就已经做到了天猫冲调品类店铺维度第一,9月做到了品牌维度第一。2019年首次正式参加天猫双11,王饱饱69分钟销量突破1000万元,拿下品类NO.1。

关于从0到1的成功经验,姚婧总结为:

第一是“两重红利”,流量碎片化的红利和国产品牌的红利。当下的趋势是,流量越来越零散,表现形式也越来越多样化,不同人群的喜好差异巨大,大型快消品公司短期内难以做到精细化运营,就给创业公司留出了一个时间窗口。王饱饱的打法是切细分的人群去做单独的足够量的曝光,让消费者更容易记住产品和品牌。另外,新消费领域,国产品牌也正迎来黄金十年。

第二是选中了麦片这个看似“不起眼”的品类。姚婧和联合创始人何亚溪在选品类这个事情上花了几个月时间,从可改造空间、毛利结构、市场空间、用户对品牌的忠诚度等维度综合考虑,发现麦片其实是一个有很大可塑性的品类,现有的产品在口感和健康度上都没有完全满足消费者的需求。

“王饱饱的用户实际上大多数是麦片的增量用户,也就是说,消费者是因为王饱饱而买麦片,而不是想买麦片才来选择王饱饱”,姚婧说,她们抓住了消费者希望产品的健康、口感、颜值于一体的需求。也正是基于此,她认为未来麦片的市场空间还会有很大的增量空间,“我们目前在18-25岁女性这个人群基本上做到了打透,未来会围绕25-35岁女性、男性乃至更多细分人群去开发满足不同需求的产品”。

在此基础上,姚婧对于未来的计划是打造拥有多个“品类品牌”的食品集团。“让品牌等同于品类,我们认为会更高效一些,给用户的认知更清晰”,在王饱饱这个品牌上“从0到1”的完整打法也有很多可复用的经验。

根据Euromonitor的数据,中国包装食品整体市场规模超7000亿。其中很多品类都存在改造空间,打造出更受年轻消费者欢迎的新品牌。同时,健康相关消费场景的消费金额在各年龄消费者中都呈现增长趋势,且越年轻增长幅度越大。据CBNdata,95后在纤体健身上花费金额较其他人群更高,80-90后对谷物型零食消费需求相对更高,85后、95后对抗糖需求明显提升。这些大背景都为王饱饱的未来发展提供了展望空间。

王饱饱获近亿元B轮融资,要做“一家不传统的食品公司”

“一家不传统的食品公司”

姚婧和何亚溪都不是食品行业出身,这让她们在创业之初遇到了不少挑战,比如要去建工厂,就得从零开始学习。

但这也正好成了王饱饱团队的核心优势,在做关键决策的时候可以跳出食品行业的传统框架。比如对于食品颜值的重视,就来自于她们之前做美妆博主的经历。“我们最终看这个产品好不好,很重要的一个考量维度就是摆盘出来美不美观”,姚婧说,美妆行业在品牌打造上整体水平要高于食品行业,她们是按照美妆行业的标准来做食品。

向大的食品公司去学怎么做渠道,向互联网大数据的逻辑和AB Test的方式去学怎么做产品推导和人群的精准匹配,“我会觉得每个行业都有我们需要去学习的一部分,所以我们一直都觉得没有一个特别好的对标的公司,王饱饱是‘一家不传统的食品公司’。”

在产品上的创新源自这种“非传统”的思维方式。食品行业在做产品开发的时候更多是从研发的角度出发,怎么去带给客户一个更好的产品。王饱饱却是一个反向的思维,会首先去想用户真实的需求是什么。“比如你现在想吃西瓜了,本质原因是你渴了,还是说你真的想吃那块西瓜了?如果是渴了,那我给你一杯水是不是更好?”姚婧说。

过去十年,中国消费市场完成了基础设施的铺设,进入了“新消费”的发展周期,更多的本土新兴品牌有机会成长起来。这些新消费品牌的共性就是创始团队对于产品和品牌的本质有深刻认知,从而有可能带来颠覆性创新。

王饱饱获近亿元B轮融资,要做“一家不传统的食品公司”

疫情激发了消费者对健康食品的需求

疫情期间,王饱饱宣布完成近亿元B轮融资。紧接着又加速进军线下渠道,参照在线上的精细化运营策略,根据线上积累的消费数据完成用户画像,为不同的类型的线下渠道匹配更适合的差异化产品。

不管是增量市场,还是品牌认同,姚婧都认为进入线下渠道对于网络原生品牌非常关键。经过几个月的筹备,王饱饱现在已经进入包括盒马、Ole在内的精品商超,以及像世纪联华这样的地方性大型连锁,更多的线下渠道也在洽谈进程中。

根据国家统计局最新公布的数据,2020年第一季度,实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重为23.6%,线下仍然是一个巨大的市场增量。

“整体来说,疫情让线下的节奏慢了下来”,姚婧说,比如一些行业展会推迟,但在线下渠道的拓展上,进展却出乎王饱饱的意外。疫情环境下,线下渠道也都在积极寻求差异化竞争的方法,引入具有健康属性并且吸引年青一代消费群体的品牌便是其中之一。铺设线下渠道有助于品牌提升整体的消费满意度,也可以满足费者更多场景的需求,比如即时性消费和冲动消费。

祥峰投资执行合伙人徐颖表示:“王饱饱在这次疫情期间逆势完成融资,一方面是精准的产品定位和蓄积的品牌势能使然,另一方面疫情充分展现了王饱饱围绕数字化商业打造品牌产品的优势和韧性,让投资人看到王饱饱在供应链、经营管理及营销策略等多方面都是经得住考验的。本次疫情也进一步激发了消费者对于健康食品的需求,相信这会是王饱饱加速发展的新时期,期待今年王饱饱在品牌建设、线下渠道开拓等方面的积极表现。”

王饱饱董事、源码资本张吉鸿表示:“作为近年休闲食品行业的一匹黑马,此次逆势融资的完成,进一步巩固了王饱饱的行业引领地位。在一路高速发展的同时,我们很荣幸且欣喜的见证了团队持续的迭代成长,对创业初心的坚守,对以消费者为中心的贯彻,务实、谦逊、开放、创新,已成为团队深刻的印记,期待未来不断取得更大的突破。”

黑蚁资本合伙人杨诚说:“健康食品是黑蚁资本重点关注的方向,麦片作为健康食品里普世性较高的品类,未来有很大的市场空间。大趋势,新人群,好品类,是这件事情的本质。食品做为一个传统行业需要新物种,王饱饱团队在专注产品和商业本质的同时,又勇于创新的特质给我们留下了深刻的印象。相信王饱饱团队会不断打破自己的边界、为消费者带来更多具备健康属性的好产品,也成为消费者心目中值得信赖的国潮食品品牌。”

“保温杯里泡枸杞,燃烧我的卡路里。”这句爆火的网络用语成了当下年轻人真实的生活写照,王饱饱就是在这样的市场背景下成长起来的互联网麦片品牌。

和它的用户画像相匹配,王饱饱也具有十足网红属性,在追求健康、美味和高颜值路上永不停歇的新式代餐品牌,它以燕麦为入口,围绕消费者在休闲食品健康美味、安全营养、便携快捷、个性时尚的情感诉求进行了强有力的工具连接和个性化的产品创新。

正是因为其具有创新性的产品潜质,王饱饱于2019年初获得资本青睐,完成了千万元级天使轮融资,获得了市场更高的关注度。

营养健康消费背景下,新式麦片成市场新宠

中国休闲食品市场巨大,2018年规模超过1万亿,同比增长11.8%。此外,饮食休闲化的消费趋势同时带来了主食消费占比回落,代主食和零食占比上升。据相关数据显示,2006年,中国主食消费占比为84.3%,2016年降至81.9%,代主食和零食占比由10年前8.7%和7.0%分别上升至9.2%和8.9%。

由此可见,具有代主食和零食产品的消费诉求在不断提升,带有原生态、有机、无添加、非油炸、非转基因、低热量、低脂肪等概念的休闲食品销量增长迅速,坚果麦片、肉制品与豆制品等健康型休闲食品的增长明显高于软糖、夹心饼干等高热量品类。高糖分食品正被取代,新一代消费者的饮食习惯正在向健康化转移。

回头再看当下的年轻消费者,他们在食品选择上不但追求高效率、好吃,健康、养生也是不可忽略的考量因素。做了大量调研后,王饱饱麦片品牌创始人姚婧和另外两位联合创始人徐丹青、何亚溪发现,营养、健康、不易发胖的燕麦片产品成了18~28岁女性消费者的新宠。

就是在这样的消费时代背景下,王饱饱麦片产品应运而生,其以即食干吃麦片为主,配以丰富的辅料,并在每两个月推出一次新品。现已推出酸奶果然多、果然多、坚果墙、抹茶逗、肉松控等干吃麦片;抹茶魔芋羹、果然多魔芋羹等热量更低的冲泡麦片;芒果膏、肉松脆、酸奶冻、麦片等新宠衍生产品。

据了解,王饱饱麦片自2018年5月正式上线销售以来,第一个月的销量就突破了200万,双十一当天销售额达到了300万元。短短6个月,其天猫旗舰店迅速积累了23.5万粉丝,成为了一家5皇冠的店铺。据了解,目前和王饱饱合作的网红达人共计200多位,覆盖粉丝高达4000多万。

定位年轻女性,产品研发主打健康与颜值

据了解,王饱饱麦片的团队主要来自阿里巴巴、IT行业和美食美妆行业,核心团队在互联网快消品领域和自媒体、网红领域有着丰富的经验。

其中创始人姚婧具有10年通讯企业工作经验,2013年创立跨境美妆电商项目,并于2015年开始运营美妆和美食类微博达人账号;联合创始人徐丹青有10年互联网从业经验,重点研究消费者案例收集与分析等方面;另一名联合创始人何亚溪,在运营美妆和美食达人账号等平台方面具有丰富的经验。

用很小的人群,撬动一个巨大的市场关注度,实现品牌口碑在社交媒体空间中的爆发性增长,这就是网红营销模式。早在2014、2015年从事美妆行业的时候,姚婧她们就发现,每当网红推广什么产品,线上电商平台很快就卖到断货,这种营销方式早已开始改变着彩妆和女装行业。作为美食博主的她们深知年轻女性消费者爱吃但又怕胖的消费痛点,同时纤维、蛋白质、维生素含量等指标逐渐成为了影响她们购买决策的因素,由此她们三个便有了打造一款新式麦片产品的想法。

“我们买来市面上各式各样的麦片产品,既有知名品牌,也有小众品牌。由此发现,国内市场上售卖的麦片主要有两类:一类是西式的裸燕麦,另一类是日本卡乐比这类把麦片膨化过的产品。西式的传统麦片不符合年轻人的口味习惯,膨化类麦片吃了又容易上火。”姚婧表示,“面对这种情况,我们便开始对美国速食燕麦的配方进行分析比对,最终研发出100多款配方。”

研发完产品,她们在生产中又遇到了问题。起初,姚婧也考虑过代加工,但这些工厂相对来说比较传统,对新颖的麦片产品有些抵触。“他们觉得这款产品卖不出去,担心做生产工艺等过程都会浪费,而且我们也不是知名名牌。”姚婧说道。

考虑了很久之后,她们决定自建工厂。自建工厂的弊端在于资金投入较重,但好处是在产品生产方面较为灵活。工厂设备配齐、装修完成后,姚婧三人将之前研发的100多款配方投入生产。甜的、不甜的,脆的、不脆的,低温、高温烘培,她们每周要做二十几个版本,剔除掉不喜欢的,最后确定了4个产品配方。她们将这4款产品打折销售给线上粉丝试吃,收到反馈后,最终确定了产品配方。

2018年5月份,王饱饱麦片产品正式上线销售。上线20天其产品销售额超过200万元,是预计销量的4倍。面对这个结果,姚婧却既高兴又头疼。高兴的是,产品销量和口碑都不错,得到了粉丝的认可;头疼的是,当时自建的工厂还不足以支撑眼下的产能,陆续有客户催他们发货,甚至有人投诉他们是饥饿营销。最终工厂24小时加班,几位合伙人也加入打包发货,这才把货都发完。

网红思维打造爆款,推动产品个性化创新

事实上,在成立王饱饱品牌之前,团队的三位联合创始人都是对互联网敏感的自媒体人,她们都分别经营着多个美妆和美食类的自媒体账号,在短时间内就已积累超过30万粉丝。在这个过程中,姚婧发现,一旦种草了某个品牌,粉丝的忠诚度极高,并能与品牌深度互动,甚至参与到产品的设计环节。并且,老粉还会主动传播对品牌的热爱,带动周围人来一起关注。

因此,在保证产品品质的基础上,王饱饱麦片的另一大战略就是维护自己的粉丝群。姚婧认为,想要做出品牌,首先得培养自己的粉丝,为了培养粉丝,在产品研发阶段,三位创始人就以粉丝的反馈来生产适应年轻人的产品。到了销售阶段,新消费人群在获取信息和购买商品的方式上已经发生了深刻的变化。从割裂到融合,消费者的购物行为从原本的“电视广告+传统商超”的渠道,逐渐进化到通过电商平台比价搜索,到现在的以内容、社交为驱动的即时购买方式。

基于此,王饱饱麦片结合互联网原住民获取信息和消费购物的方式,配以“网红+社交”的方式进行传播,致力于打造互联网新生代麦片品牌。“在网红端方面,团队在网红圈里早已积累了多方资源,借助各个领域的KOL推广产品是王饱饱打造爆款的捷径。”姚婧说道。据了解,截至目前,“王饱饱”合作的网红、达人共计200多位,全面覆盖微博、抖音、B站、下厨房、小红书等热门平台,粉丝高达4000多万。

“我们团队是自媒体和电商出身,擅长互联网营销,对于年轻人喜欢的食品元素更有触觉。”姚婧表示,“王饱饱麦片拥有稳定的供应链和独立完整的生产线,她们通过自媒体等多渠道并行收集用户粉丝对产品的需求及创意,自主研发麦片配方,可以根据市场反应及时推新以及调整产品,实现快速迭代、柔性生产,并保障食品的质量。”

在今年年初,王饱饱品牌获得了资本的青睐。关于未来的发展,姚婧表示,王饱饱品牌将继续围绕健康、休闲、美味和方便快捷的消费诉求在休闲食品领域进行品类和形态的持续创新。同时借助资本力量和明星代言等效应,打造时尚冲饮新势力品牌。



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