乐纯ONESHOT冰滴咖啡怎么喝速溶为什么那么苦oneshot是什么意思

【吸收财讯】都说市场很大,是蓝海有待开发,问题是这个习惯还没有培养起来呢!-> 咖啡是个千亿级的市场,我国的人均咖啡消费消费量虽然远不及欧美日韩等市场成熟的国家,但增速飞快,近五年复合增长率高达23.8%。雀巢、星巴克等国际品牌先后教育了速溶咖啡消费和现磨咖啡消费,也是第一和第二次咖啡消费浪潮的代表;而本土品牌如瑞幸、连咖啡等公司,虽然近期连续被曝出数据造假、关店等消息,但不可否认的是,两年多的额价格补贴也逐渐培养起一大批用户的咖啡消费习惯。

SHOT指的是咖啡浓度,美式咖啡是用意式浓缩咖啡加一定比例的水制作的。大部分的花式咖啡(比如:拿铁,卡布奇诺,玛奇朵,摩卡 这类咖啡)都是用意式浓缩咖啡加牛奶奶泡等制作的,ONE SHOT 指的就是一份意式浓缩咖啡,DOUBLE SHOT(双份意式浓缩咖啡),或者TRIPLE SHOT(三份意式浓缩咖啡),越多就代表咖啡浓度越高。

第三次咖啡消费浪潮之下,精品咖啡在资本助推之下快速扩张,与此同时,速溶咖啡也在朝着“精品化”的方向升级,出现了三顿半、永璞、时萃等代表品牌。

而前不久,乐纯也上线了咖啡产品,名为“ONESHOT”的冰滴咖啡,正式进入咖啡领域这场战局。

乐纯上线ONESHOT冰滴咖啡,正式入局咖啡市场

速溶咖啡还有哪些可能

三顿半早在2018年夏天就推出精品速溶咖啡产品,以咖啡杯外形的小胶囊,加上冷萃速溶技术,以及品牌无缝衔接的内容营销和口碑,两年时间在精品速溶咖啡这个领域完成品类品牌的认知占领。

这让后来者都必须解决两个问题:外形要不要做差异化?品牌如何和三顿半区隔开来?如何发挥自己的竞争优势?

精品速溶咖啡这个细分类目已经完成了比较好的市场教育,乐纯则很巧妙地在产品设计上做了的差异化。

首先是更细分的咖啡品类。ONESHOT还原的是冰滴咖啡,目前有两款SKU(分别是水洗耶加和喜拉多,前者适合美式,后者适合拿铁)。相比冷萃咖啡,冰滴咖啡的工艺是用冰水滴滤(可以理解为冷萃的极端),萃取工艺更费时,在精品咖啡馆的价格一杯通常需要50-60元,比普通意式咖啡和冷萃更贵。

乐纯上线ONESHOT冰滴咖啡,正式入局咖啡市场

其次是设计的差异。市面上的冻干速溶咖啡产品以咖啡杯形状居多,永璞设计了飞碟形状的胶囊容器。ONESHOT则做成了细长的子弹形状,用了透明容器,也像一支烟。在西装内侧、手提包中取出来都不会突兀,设计风格更偏优雅。

还有完整的产品交付。在创始人Denny看来,使用产品的时时刻刻都是交付的重要环节。因此团队还为ONESHOT配套设计了两个产品,一个是水洗牛皮材质的Wallet,可以装一周7支咖啡的用量,方便出差旅行携带;另一个是玻璃酒瓶(SHOT也有酒的意思),口径和ONESHOT匹配。

乐纯上线ONESHOT冰滴咖啡,正式入局咖啡市场

产品在4月中旬预备了6000份上线内测,当天卖空。昨天ONESHOT产品正式上线小程序商城和天猫,预售价格在139元/14支,单支价格在10元以内。

在采访中,乐纯的创始人Denny表示,咖啡的五种形态(RTD、冷萃液、速溶粉末、胶囊和挂耳),前两种需要冷链运输,会限制使用场景,而后两种需要辅助设备或者经验,再考虑到线下咖啡馆已经将“获得一杯好咖啡”的门槛降到足够低了,所以综合考虑,精品速溶咖啡粉是产品的最优选择。

局外人,也是搅局者

乐纯一开始被大家所熟知是从酸奶开始的。成立于2015年,品牌创立之初主打希腊酸奶(高蛋白滤乳清酸奶),通过数字化营销和用户中心的运营策略,逐渐积累期百万级用户。

但乐纯的产品延伸并没有止步于酸奶。从2017年开始,公司就陆续推出了谷物杯、奶昔、麦片等产品。2018年4月,乐纯完成可口可乐战略融资之时,就推出了“乐纯孵化社”,基于“纯粹食物”理念做资源分享和整合,孵化创新食品。

后来如我们所见,乐纯逐步推出了烘焙系列(吐司、贝果、欧包)、燕麦粥、代餐奶昔、拉菲牛乳等产品。

很难再用希腊酸奶品牌去定义乐纯。这家公司以一种非常特别的方式存在:对乐纯来说,每个进入的领域都存在强大的对手,但好像什么样的食物乐纯也都可以做。它既是局外人,也可以是搅局者。

乐纯上线ONESHOT冰滴咖啡,正式入局咖啡市场

在创始人Denny看来,这和公司的产品理念有很大的关系。和许多食品品牌不同,乐纯的产品设计并不是自上而下的,除了大品类范围的规划,并不会做很系统性的产品矩阵。乐纯的重点反而一直是“对于健康饮食有需求的用户”,而且这个基数在不断扩大。

从谷物杯、麦片到后来的代餐奶昔等产品,Denny表示,源起是用户向公司提的产品需求:需要低糖的麦片、需要无添加的乳品、需要低热量的面包。“竞争一直存在,但用户未被满足的需求,是市场做的不够好,也是乐纯做的不够好,这里面就意味着大量机会。”

机会往往和需求共存,机会也留给综合能力更强的团队。

品类的拓展不仅意味着产品研发,还要求跨品类的供应链能力。在这一点上,乐纯拥有很多创业品牌不具备的优势。2018年可口可乐入股之后,公司在原料、生产、甚至是渠道等很多环节都会开放给乐纯,这也是乐纯没有后顾之忧,做产品开发的基础。Denny坦言,这也是2018年接受可乐投资时,一个关键性的考量因素。

除了ONESHOT,接下来乐纯将会在咖啡领域有更多尝试。而Denny本人称,希望乐纯能通过品牌成为一家穿越周期的公司,持续创造产品和价值。

 



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