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【吸收财讯】lucky1947啊啦- : 你才二十多岁,没遇到喜欢的人很正常,往后你会发现,大概是遇不到了。。。 网红绿眼金发小人“Molly”背后的盲盒品牌泡泡玛特要上市了。Molly一年卖了4亿多 盲盒到底有多挣钱?  澎湃新闻记者 揭书宜…6月1日,儿童节这一天,有“盲盒第一股”之称的泡泡玛特向港交所递交了招股书。招股书显示,过去3年,泡泡玛特的营收和净利润一直在翻倍,2017年至2018年,网红绿眼金发小人“Molly”这个IP为泡泡玛特贡献的收益居所有IP的首位。2017年、2018年及2019年,基于Molly形象的自主开发产品产生的收益分别为人民币4100万元、2.14亿元及4.56亿元。

2019年,盲盒带领大众进入潮玩领域。而网红盲盒品牌泡泡玛特则是一家已经成立十年的公司了,从集潮流商品销售,到签约艺术家进行衍生品,再到互动娱乐和潮流展会。2019年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。4月17日,泡泡玛特创始人兼CEO王宁在参加活动时分享道:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。”

幸亏我被扼杀了,不然停不下来就完蛋了 。。。盲盒到底到底有多挣钱:

泡泡玛特2017年后净利润逐年翻倍

高约10厘米的娃娃玩具是泡泡玛特最主要的产品,单个定价59-79元。泡泡玛特把他们装进同样外观的“盲盒”里,按系列发售,每个系列约12个,每个系列会配有一个出现几率大约1/144的隐藏款。

盲盒之所以“盲”,是因为你在打开包装盒之前并不知道自己抽中的款式。抽盲盒逐渐成为年轻人一种释放压力的方式。为了买到少见的款式,有人甚至愿意在二手平台上以几十倍的溢价求购。

据国泰君安2019年发布的有关盲盒经济的研报显示,天猫上有近20万消费者每年花费2万余元收集盲盒,购买力最强的消费者一年购买盲盒甚至耗资百万,其中95后占了大多数。

平均一周抽一个盲盒的爱好者胡安告诉澎湃新闻记者:“我虽然喜欢抽盲盒,但即使收集齐了,也并非每时每刻去把玩,只是在忙碌之余,放空的时候看一下摸一下,很解压。但是有些盲盒中的稀有品种实在难抽,抽到重复的并没有时间和人交换或是挂闲鱼去经营,可能会形成浪费。但抽到不同款或者稀有款,我会觉得非常开心,心跳加速。”

虽然近两年盲盒市场的热度才达到质的飞跃,但实际上,泡泡玛特是一家已经成立十年的公司了。

泡泡玛特的运营主体为北京泡泡玛特文化创意有限公司,成立于2010年,发展近十年来,围绕艺术家挖掘、IP孵化运营、消费者触达以及潮玩文化推广与培育四个领域,构建了覆盖潮流玩具全产业链的综合运营平台。

官网数据显示,2017年4月,POP MART推出自助销售终端设备——机器人商店。2019年12月,POP MART机器人商店突破800台。

天眼查数据显示,泡泡玛特自2010年成立以来已完成了8轮融资。投资方包括华兴新经济基金、正心谷资本、蜂巧资本、创业工场、启赋资本、金鹰商贸集团和黑蚁资本等。招股书显示,泡泡玛特创始人兼CEO王宁持股47.57%,为其控股股东。

招股书显示,过去3年,泡泡玛特的营收和净利润一直在翻倍。营收一路从2017年的1.58亿元,到2018年的5.15亿元,再到 2019年的6.83亿元。而这三年的净利润,分别为156万、9952万及4.51亿元。

目前,泡泡玛特产品的销售渠道有五种。分别为零售店、线上渠道、机器人商店、批发和展会。其中,零售店的收益占比自2017年至2019年都约为一半,招股书显示,泡泡玛特在国内33个一二线城市拥有114家直营零售店。此外,线上渠道的收益占比在逐年提高,而线上渠道主要包括天猫旗舰店、京东旗舰店、“泡泡抽盒机”微信小程序、潮玩爱好者在线社群“葩趣APP”。

Molly一年卖了4亿多 盲盒到底有多挣钱?

来源:泡泡玛特招股书

泡泡玛特在招股书中援引的弗若斯特沙利文报告显示,2019年,泡泡玛特在中国潮流玩具零售市场排名第一,市场份额为8.5%。

弗若斯特沙利文报告显示,中国潮流玩具零售市场处于早期阶段,并在快速增长,由2015年的63亿元,增加至2019年的207亿元,复合年增长率为34.6%, 预期于2024年将增加至人民币763亿元,复合年增长率为29.8%。

而全球潮流玩具的零售市场规模由2015年的87亿美元,增长到了2019年的198亿美元,复合年增长率为22.8%,并预计会进一步增长至2024年的448亿美元,复合年增长率为17.7%。

Molly贡献的营收居所有IP首位:

2019年为公司赚了4个亿

泡泡玛特在招股书中强调:“IP是我们的业务核心。”招股书显示,目前泡泡玛特一共运营了85个IP,包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。2017年,自有IP“Molly”为泡泡玛特带来的收益占所有IP收益的89.4%,在2018年占62.9%。此后,随着更多IP的出现,Molly在2019年为泡泡玛特贡献的收益下降到32.9%。

Molly一年卖了4亿多 盲盒到底有多挣钱?

来源:泡泡玛特招股书

签下Molly这个IP,原本只是泡泡玛特签不下Sony angel而“曲线救国”的选择,然而Molly一炮走红。甚至有说法称,是Molly“拯救”了泡泡玛特。

招股书显示,2016年,泡泡玛特正式与香港的设计师签下了“Molly”这个IP。2016年8月,泡泡玛特推出了首个“Molly Zodiac”盲盒系列并取得成功。自此,绿眼金发小人Molly就成了泡泡玛特的招牌IP。2018年7月,泡泡玛特又取得了Molly在中国的知识产权所有权,2019年4月,泡泡玛特取得Molly在全球其他地区的知识产权所有权。2017年、2018年及2019年,基于Molly形象的自主开发产品产生的收益分别为人民币4100万元、2.14亿元及4.56亿元。

泡泡玛特相关人士告诉记者:“2014年底之前,泡泡玛特一直相当于一个潮流杂货铺,各种各样的商品都有。2014年底的时候,我们在盘点整个销售情况的时候,发现潮流玩具这一类的比重上升的特别快,好像是占到了30%了。然后当时老板觉得这个是一个方向,然后当时做了个决定,把其他的品类都砍掉,然后专门去做潮流玩具。

“我们在潮流玩具这个品牌里边发现有一个日本的小娃娃就叫Sony angel,卖得特别好,然后当时本来是尝试过跟那边想拿那边的国内的代理,但日本企业它一贯的这种的经营的方式是不会把鸡蛋都放在一个篮子里的,所以我们被婉拒了。其实当时我们也不知道就哪个IP好,当时好像老板当时就发了一条微博,大概意思问问粉丝到底喜欢哪个,然后他发现下边绝大多数的粉丝都提到了一个名字——Molly。”上述泡泡玛特相关人士说道。

4月17日,泡泡玛特创始人兼CEO王宁在参加活动时分享道:“Molly之所以能成为大家喜爱的形象,背后的逻辑更像是100个人心中有100个哈姆雷特,它把自己的灵魂掏空,你可以把你的灵魂装进去。我觉得这是潮玩的一个魅力。

泡泡玛特创始人兼CEO王宁:

我们最像迪士尼

在资本市场,泡泡玛特曾于2017年1月25日在新三板挂牌,2019年3月29日该公司发布公告称,决定自2019年4月2日起终止其股票挂牌。

值得注意的是,泡泡玛特的管理团队呈现年轻化的特征,招股书显示,33岁的王宁担任执行董事、董事会主席及行政总裁职位,其妻子杨涛现年33岁,担任公司副总裁;执行董事及副总裁刘冉32岁,执行董事及首席运营官司德31岁。

王宁在参加活动时分享道:“也许在大众眼里,泡泡玛特像一个新物种突然之间跳了出来,潮玩也在一夜之间站在了风口上,但实际上泡泡玛特已经扎根在这个行业十年了。过去十年,我们没有强调要在公众领域里时不时地刷波存在感,我们只是在不停地积累、蛰伏,以确保当有今天这样一个机会出现时,第一个站出来的是泡泡玛特,而不是别人。”

泡泡玛特的野心不小,创始人王宁认为,泡泡玛特是国内最像迪士尼的一家企业。

“我常常说,也许再给我们五年时间,大家回过头看泡泡玛特,会觉得我们是国内最像迪士尼的一家企业,我们不一定像就迪士尼一样拍那么多电影,但是我们也许会像迪士尼一样,拥有很多非常有价值的超级IP,我们会用各自不一样的方式去孵化IP,去挖掘并把IP进行商业化,”王宁此前公开表示。

谈及中国潮玩市场的爆发,王宁认为有三个原因。

“首先,扩大了消费人群,增加女性消费群体,提高消费频次。从目前的消费人群画像来看,泡泡玛特的客户群75%是女生,这跟以前的潮玩市场是不一样的。当女生消费者多了,就有可能形成一个更大更有价值的产业。”他说。

“其次,随着80后、90后包括00后逐渐成为社会的主流消费群体,很多所谓的亚文化也逐渐变成新的主流文化,这也是市场爆发的背景之一。随着信息传播方式及速度的发展,通过社交平台、展会等方式,我们可以不断扩大核心消费圈层,帮他们找到更多认同感。再次,我们革新了渠道及供应链,打造出一个完整的行业生态,促使我们的产品可以更快速的形成规模化效应。”

创造品类,打造闭环,成为文化。

作者 | 张一童

新一代的潮玩爱好者们可能不知道Bear Brick(积木熊),但不会不知道Molly。

Bear Brick

作为一个和街头时尚、独立设计紧密相连的垂直文化,这听起来可能不够硬核。在所有亚文化圈子里,爆款商品几乎都处在鄙视链的最底层,但这一点看起来并不适用于现在的潮流玩具。

王宁和他创办的泡泡玛特重新定义了潮玩文化。2015年底,一款玩具在店内的热卖引起了王宁对潮流玩具的关注,并从中发现了新的机会。都市街头文化和独立设计的兴起与融合已经孕育了一批成熟的潮玩设计师和厂牌,年轻人消费观念的整体性改变则让这个新品类有可能在中国市场创造大众商机。

2016年,王宁放弃了已经经营了五年的潮流百货买手店定位,全面转向潮流玩具,尽管前者为泡泡玛特赢得了包括墨池山创投、启赋资本、金鹰集团等在内的四轮融资。

他前往香港,寻求与设计师Kenny Wong签约。在王宁此前发布的一条“除了Sonny Angel,大家还爱搜集什么”的微博下,Kenny的代表作Molly是出现最多的名字。通过对尺寸、包装、价格等产品标准的统一和成熟供应链的量产,Molly完成了从小众收藏物到大众消费品的转变,从小部分爱好者的收藏柜里走到了泡泡玛特的货架上。

Molly婚礼特别款

此后三年里,泡泡玛特平均每年推出10多个系列,累计售出千万个Molly。这个金发碧眼、嘟着嘴的小女孩成为了潮玩界最炽手可热的存在,泡泡玛特也完成了从定位模糊的买手店到拥有完整产业链能力的潮玩文化品牌的转变,并在Molly之外,持续推出优质原创IP。

在人流涌动的线下门店和无人机前,在气氛火热的展会上,又或是通过更为便利的电商平台和小程序,越来越多的年轻人通过泡泡玛特认识和理解潮玩,并在这里购买人生中的第一个以及此后的无数个潮玩。

01 | 新品类

司德现在还能回忆起和王宁一起谈下第一家工厂时的情景。

2016年全面转向潮流玩具后,泡泡玛特不得不面对一个问题:由于核心人群的小众和独立设计师商业化能力的有限,大部分潮玩仅仅能够以较少的数量在设计师和爱好者的小圈子流通,即使在世界范围内,也缺少拥有持续供货能力的供应商。

泡泡玛特创始人兼CEO王宁

王宁选择放弃纯粹的渠道商身份,更深入地介入到上游产品的生产中。面对当时缺乏标准的潮玩市场,他和团队重新确立了泡泡玛特售卖的产品形态:以盲盒为基本形式,采用统一的包装,价格,尺寸,甚至是隐藏款比例。在拉低购买门槛的同时,标准化也为产品的量产提供了基础。

生产能力实际上是相对容易解决的。中国的珠三角地区有着世界上规模最大和最具经验的玩具代工厂,包括迪士尼、万代、海洋堂和GSC等在内的众多国际品牌的大部分产品都在这里生产。这些工厂的生产能力几乎可以覆盖全部工艺和品类商品的制造。

通过对生产环节的精细拆分和对生产能力的整合匹配,泡泡玛特已经形成一套高效可控的工业流程。

在设计师绘制草图后,泡泡玛特的设计部门会进一步完成3D设计、色彩细化、材质选择等细节设计,再由合作工厂实现规模化量产。针对不同工厂的生产能力、特点和产能情况,泡泡玛特会分配对接不同工艺或是设计师的产品。这个管理体系还将进一步细化,王宁在采访中表示,供应链整合将会成为泡泡玛特接下来的重点业务方向。

从草图设计到最终上市,一个产品系列的筹备周期被控制在8到10个月之间,时间甚至可以被进一步压缩。

02 | 多触点

新产品将会通过泡泡玛特的多个零售渠道触达潜在消费者。不同于大部分以原型师和IP为起点的衍生品和潮玩公司,由下游渠道向上游产品渗透的泡泡玛特有着很深的零售基因。从2010年创办泡泡玛特开始,王宁持续进行着他的零售实验。

在定位买手店时期,王宁不断学习日本潮流百货的货品摆放方式以使得顾客产生更多的逗留时间和额外购买。他还曾经做过一个线上平台淘货网,利用所拥有的供货商资源面向B端做小额的货品批发。尝试还包括借助微信公众号系统,搭建会员—买手体系,根据用户投票进货。

体验感是王宁关注的核心之一。在很长的一段时间里,王宁和团队前往世界各地的零售商店拍摄不同细节,以在其中选取可以被泡泡玛特参考的,直到现在,他依然保留着这个习惯。“这家店的吊顶不错,这个吧台的设计很人性化,有时是购物袋的尺寸感觉很不错,不停地迭代。”王宁说。

如果约人见面的商场有泡泡玛特的线下门店,王宁一般都会在结束后过去逛逛,观察还有哪些细节需要调整。“为什么店铺这么小却要摆两筐购物篮而不是打通过道,为什么排队高峰期已经有7、8个客人在排队,但是却只有一个收银员,这都是我关心的问题。”

效率是另一个关注点。一个代表性的例子是,泡泡玛特的线下门店不以坪效作为主要考核标准,而是精细到单元格效率。“每一个单元格都会有一个主题、品牌或是产品线,它的各方面是什么样的,是商品部门看的最多的数据。”司德说。

围绕这两个核心,目前,包括线下门店、无人售货机、天猫旗舰店和小程序“泡泡抽盒机”四个主要渠道在内,泡泡玛特已经形成一套覆盖多个场景、人群和需求的零售体系。不同渠道间有着较为明确的定位和分工,并彼此形成补充。

线下机器人商店

近百家规模不等的线下门店集中于一、二线城市的核心商圈,被定义为传播品牌理念和用户互动的“最理想场所”。除了以盲盒为主的娱乐化的商品获取方式,体验感还来自精心设计的装修陈列风格和气氛营造,以及包括签售、抽选等在内的一系列线下活动。

2017年4月推出无人售货机之后,目前泡泡玛特已经在线下铺设近400台机器。这些机器拥有更强的灵活度、能够以更快速度渗透不适宜开设门店的地方。今年5月开始,在北京金台路等主要地铁站,就在友宝等传统无人售货机旁,泡泡玛特摆设了自己的机器。

司德做了一个对比,同样是无人售货机,友宝卖一瓶水的价格是2元,泡泡玛特卖一个盲盒的收入却达到59元。事实上,无人售货机的坪效也远高于泡泡玛特自己的门店,一台占地2坪的机器存货价值在5万元左右,一般2到3天就要补一次货,周转最快的机器甚至每小时都要补一次货。在门店尚未进入的地区和商圈,这些无人售货机还起着“探针”的作用,以较低的投入成本测试不同地方的实际市场情况。它们的销售数据将成为泡泡玛特新门店选址的重要参考。

覆盖更多人群和城市的天猫旗舰店被作为拉新的主要方式,特别是面向三、四线城市等线下门店和无人售货机尚未渗透的地区。2018年天猫双11期间,泡泡玛特旗舰店的订单超过10万,销售额超过了2786万元,已经排在迪士尼、万代等传统玩具公司之前。

小程序“泡泡抽盒机”可以先上模拟抽盒过程

和天猫旗舰店相比,去年上线的小程序“泡泡抽盒机”试图在线上更多还原线下的游戏体验。与此同时,相较于此前相对孤立的线上、线下渠道,小程序还将成为泡泡玛特进一步连接线上线下体验、沉淀核心用户和私域流量的关键点。以小程序为核心,线上线下玩法的结合可能会是泡泡玛特零售娱乐化的下一个探索方向。此外,通过线下扫码和会员入口,泡泡玛特有希望通过小程序沉淀出更核心的用户,并将线下流量转化为线上更高频的消费。

03 | IP和文化

零售公司之外,以垂直文化和系列产品为切口的泡泡玛特有着很强的文化和IP属性。

作为上游IP源头,独立设计师是泡泡玛特控制的核心资源之一。目前,泡泡玛特已经独家签约30多位设计师,并与全球近百名设计师达成合作。对新人设计师的发掘在持续进行中,BTS、STS等大型展会成为主要途径之一。除此之外,泡泡玛特还与央美达成合作开设相关课程,共同培养有潜力的设计人才。

在泡泡玛特的体系中,产品是IP的基础存在形态和主要打造方式,而非通过传统意义上的长内容。泡泡玛特对此有着自己的理解。司德认为信息碎片化的互联网时代,过重的故事内容会制造天然的接受门槛,这是为什么原创潮玩反而比拥有IP基础的衍生品更容易被消费者接受。

没有内容还带来了泡泡玛特打造IP的另一个原则,不设置价值观。“有人觉得Molly的表情是在开心,有人觉得是难过的。”司德用Molly举例,年轻人的观念正在转变,更追求独立的情感诉求和个性表达,没有价值观的IP反而能与他们形成更多情感共鸣。

并非所有的产品形态都能打造IP。在产品设计上,泡泡玛特主要在两个方向不断精进。一是通过“盲盒”等产品售卖形式的设计,提高购买过程的娱乐性和情感体验。“打开盲盒一瞬间的激动或沮丧,这种情感甚至比本身获得商品的情感更重要。”王宁说。

二是不断强化产品的收藏属性。 “产品无用论”是基础逻辑之一,“如果我们把Molly做成U盘,粉丝反而不会再买了。我已经拥有了一个U盘,不会想拥有第二个。”司德说。在此之上,隐藏款的设置增加了收藏的难度,但也提高了获得时的满足感。

面向大众市场,在更细节的产品设计上,泡泡玛特柔和了潮流玩具惯有的怪诞元素,采用更可爱的造型和更明亮的配色吸引消费者的关注。前端的销售数据为产品设计提供了参考,“商品的价格区间、产品属性、材质甚至是重量,我们会分析哪些要素能够让更多消费者接受。”司德说。

基于成熟供应链,不断推出的系列化产品丰富着IP的形象,再通过多样的渠道场景触达和陪伴用户。除了四个主要渠道,泡泡玛特还上线了满足核心爱好者交流和交易需求的潮玩社区-葩趣,并主办了BTS/STS等亚洲最大的国际潮流玩具展,此外还官方运营着超过200个500人体量的微信群,为用户提供日常讨论平台。

司德提到了一个“漏斗”概念,最上层是听说过潮流玩具的普通大众,然后是泡泡玛特的会员,最下层是葩趣的用户,这些人往往是潮流玩具的重度爱好者。这个漏斗中的不同分层都能够在泡泡玛特打造的场景中获得满足。

与此同时,尽管潮玩IP本身不具有内容,但盲盒的未知性和抽选技巧却提供了内容创作空间。在抖音、B站、小红书等内容社区,“拆盒”作为一个独立内容TAG出现,并集合了大量UGC内容。

在爱好者体系之外,通过跨界合作、大型展会和线下展览等多种形式,泡泡玛特推动着IP在大众中的认知度提高。在不久前播出的网剧《我只喜欢你》中,Molly特别设计定制的婚礼限定款成为剧中的重要道具之一。今年,Molly还与伊利味可滋推出联名款。

Molly与伊利味可滋跨界推出联名款

2016年泡泡玛特推出了Molly的第一个系列,2年后,Molly的年销量突破了500万个,成为潮玩界最具代表性的IP。2018年,新系列Pucky在半年时间里就售出了100万个。今年上线的LABUBU则在上市两周后就售出了两万多套。在保证足够成功率的情况下,泡泡玛特的IP开发周期正在不断缩短,“这就是泡泡玛特的能力。”

这套基于产品的完整IP开发能力类似于日本的玩具巨头万代。2017年,泡泡玛特完成了转型后的唯一一轮融资,投资方之一的黑蚁资本在买手店时期就已经开始关注泡泡玛特,泡泡玛特在IP新闭环上能力和壁垒的形成让他们看到了在中国再造一个万代的可能,最终放下了所有的顾虑,选择投资泡泡玛特。

Molly和《玩具总动员》推出的巴斯光年联名款

故事正变得更加丰富。当潮流玩具成为传统娱乐公司打开年轻文化的一个缺口,面对更宽泛的衍生品市场的多维度竞争,此前的积累成为了泡泡玛特吸引顶级IP的独特优势。去年开始,在原创产品之外,泡泡玛特开始与迪士尼、环球影业、三得利等国际公司围绕头部IP展开合作,“如果想做潮流玩具,他们只能找我们,没有人比我们做得更好。”

认知占领不仅发生在B端,还包括C端不断增长的潮流玩具消费者。就像是B站塑造了Z世代对内容的理解,如果这群拥有高消费能力,对价格不敏感,追求体验感的年轻人代表着未来中国主流的消费群体,那么泡泡玛特的价值将远不止于某几个IP和产品线的成功。

2018年清明假期,STS在上海举办,年轻的消费者们展现着他们的狂热。竞拍舞台上,两个珍藏版Molly最终拍出了16万的高价。

你可以说这样的狂热属于Molly,属于潮流玩具,也可以说,这样的狂热属于泡泡玛特。

 



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