7-ELEVEn中国市场下沉的二三线城市711便利店什么时候关门好吃吗

【吸收财讯】eggplantawe : 成功打卡惠农店~~屡屡的!超喜欢!去看看外卖有没有! -> 7-ELEVEn 新门店又破纪录了。5 月 30 日,湖南长沙首家 7-ELEVEn 开店首日,100 多平米的店铺日销超 50 万元,相当于一个 8000 平米大卖场的日销额。这不是它第一次破纪录,2018 年起,7-ELEVEn 先后在南京、西安、福州等地首店落地。开业当日,必有销售额破纪录的大字报出现。

7-ELEVEn中国市场的唯一机会:下沉

为什么 7-ELEVEn 连续在二线城市创造开业日销新纪录?为什么这家公司能在两年内迅速 ” 下沉 “?这些 ” 区域头部城市 ” 中,为什么 7-ELEVEn 还能保持这么高的欢迎度?

7-ELEVEn 迅速 ” 下沉 “

2018 年开始,两年间,7-ELEVEn 的扩张步伐变大了。

这里的扩张步伐并不是指开店速度。当然和自身 2016 年前的 12 年间,每年十几家新店的开店速度相比,7-ELEVEn 在 2019 全国增加了 200 多家门店,的确也是大跨步。但这个数字比起新生代如便利蜂不到两年门店超 1000 家店来说,并没有过人之处。对比美宜佳开店速度,那就没法看了。

更多的,是指 7-ELEVEn 在地域方面的抢滩。两年间,7-ELEVEn 在内地拓展了江苏、陕西、湖北、河南湖南、福建这六省的市场。对比起来,在 2017 年前的 12 年间,7-ELEVEn 除北京、上海及周边城市外,仅将门店开至川渝地区(香港牛奶集团管辖的华南市场除外)。

当然,此前 7-ELEVEn 扩展速度较慢是有原因的。日本 7-ELEVEn 集团执行董事,柒一拾壹(中国)投资有限公司董事长内田慎治强调,7-ELEVEn 所追求的核心为开出高销售额店铺,故寻找并验证在中国可行的单店盈利模型是 7-ELEVEn 此前的重点,而 2017 年北京地区超 2 万元的日销额让他有了自信。

事实上,日系连锁店中第一个踏进 ” 区域头部城市 ” 的是罗森。

2017 年 6 月 28 日,罗森开出了南京第一家门店,当日销售额突破 20 万,打破了罗森在中国的单店销售记录。7-ELEVEn 应该是大受刺激,赶紧找到江苏市场合作方――金鹰百货,紧随其后,在 2018 年 5 月 30 日,同样也在南京开出了新街口首店,当日销售额超 35 万元,客流超 1.3 万人次,首日销售额刷新 7-ELEVEn 全球新店记录。

吃到了甜头,7-ELEVEn 继续瞄准下沉市场扩张,摊开中国地图,首先瞄准的是未覆盖的经济中游省份的省会城市。

2019 年 8 月,7-ELEVEn 在陕西西安的首店开业,首日营业额 39 万,这也是除成渝与京津以外,7-ELEVEn 首次向非沿海省市下沉。

同年 11 月,福建的福州首店开业,首日营业额 42 万。两店均刷新了便利店行业全球单店单日销售纪录。

2019 年 10 月份,7-ELEVEn 将湖南特许经营权交给了友阿股份。受到疫情影响,长沙首店开业时间两次延期。5 月 30 日开业当天,7-ElEVEn 湖南首店营业额超 50 万元,再次刷新全球首日首店纪录。

这些城市均为各省的头部城市,这里的头部主要指当地相对经济发达程度。便利店的生存环境与人均 GDP 直接关联,按照行业内经验,当人均 GDP 达到 3000 美元,便利店开始发展;达到 6000 美元可进入成长期;供应鲜食的便利店如 7-ELEVEn,需要人均 GDP 高于一万美元的城市环境。

我们可以看到,7-ELEVEn 新进驻的城市:如武汉、南京、福州、西安等城市,人均 GDP 均超过一万美元。事实上,除了西北及边疆地区的省份,如新疆、青海、甘肃、西藏等地,我国绝大部分省的头部城市,均已满足 7-ELEVEn 的生存条件。

既然 7-ELEVEn 选择扩张,那这些 ” 下沉 ” 城市又是否喜欢 7-ELEVEn 呢?如果说一次受欢迎可能是偶然,但每开一家店就刷新一次纪录,那我们应该可以得出结论,目前来看,7-ELEVEn 下沉战略走的非常顺畅。

便利店诱惑出都市生活感

7-ELEVEn 湖南首店开业现场,人们排起了长队。这不是指我们平时便利店结账时前面三五个人的队伍,而是店外拉起围栏,门口挤满了人等着排队进店购物,远处是百米长的等待队伍。

很难想象这种大卖场打折促销都难得一见的排队盛况,会在一个便利店门口出现。据 7-ELEVEn 湖南公众号介绍,湖南首店首日销售额总计 50.7 万元,累计客数超过 5000 人,卖出 5000 多串好炖、饭团寿司 3000 多个、甜品 1500 多个,600 个可可火山包下午全部售罄。平均每小时近 300 名顾客进店、每小时销售额达到 2.98 万元。

鲜食,还是 7-ELEVEn 品类王牌。

这是为什么呢?在我们的认知中,便利、快捷才是便利店的关键词,为什么会有数千人花费几十分钟排队进便利店购物呢?

通常情况下,人们愿意花时间排队抢购的场景有以下几种。

一种情况为,所抢购的商品可保值,有二次贩售的用途。比如 2019 年优衣库与 kaws 的合作款,门店被挤得水泄不通,钻门、扒衣服等行为多次发生,线上开售几秒便售罄,原价为 99 的衣服被炒到 400+。

而另一种为讲时效的稀缺物品,如几年前的 iPhone 新手机发售日,全球不少人在前一天晚上便在苹果旗舰店前排起长队,为了能第一时间拿到新品。

2019 年 8 月 29 日那天的上海,Costco 开业当天上海市民的排队盛况,也是活久见的难得场面,全国人民都关注到见过大世面的上海市民,依然会赶一个超市开业的热闹。

而 7-ELEVEn 的情况与上述三种都不同,它的商品并没有 kaws 二次炒作转卖的价值,也没有 iPhone 此前的稀缺性和时效性。与其他城市开业的几家店一样,7-ELEVEn 湖南店唯一所做的活动为发售 3500 份 50 元的限量福袋,内容包括面膜、牙膏、咖啡、软糖、薯片等总价值 268 的快消品。但这些物品本身在 7-ELEVEn 中的溢价就高,并且并非网红商品或必需品,噱头属性远远超过其实际价值。

” 在开业的第一天早早来到 7-ELEVEn 门口排队买福袋,花 50 块买了一大袋零食,真的开心到不要不要的。” 这是 7-ELEVEn 湖南微信推文下的评论中的一句话,这位排长队进店购物的人接着说,

” 得知 7-ELEVEn 要在湖南开店时激动极了,每次路过(装修中的)7-ELEVEn 时,都忍不住想翻开红布看看里面什么时候装修好。”

评论中不少人与他相同,他们更期待的是 7-ELEVEn 这个品牌,而不是具体的某件商品。

作为连锁便利店的头部玩家,7-ELEVEn 在大众心中的知名度很大。大部分城市可能并没有 7-ELEVEn 入驻,但你会在电影里,尤其是港片中看到这家便利店的身影。7-ELEVEn 在年轻人眼里所代表的是一种高品质的生活方式,一种更贴近国际大都市的生活方式。

” 回想起上一次吃 7-ELEVEn 的三明治还是在台北,现在 7-ELEVEn 近在咫尺,非常开心。”

” 本想到要去日本才能在 7-ELEVEn 购物,没想到长沙已经开店了。”

这些在 7-ELEVEn 湖南公众号推文下面留言也印证了这一点,头部便利店进军下沉市场,其品牌效应会在短期内迅速创收。

但品牌效应是否能形成长期优势,还有待商榷和长期经营能力的扎实。开店初期制造大热的现象之后,逐渐业绩下滑的情况,并让加盟商考虑退出,这类事情也不是没有发生过。

7-ELEVEn下沉是必然结果

事实上,向下沉市场扩张,是 7-ELEVEn 不得不做的事,因为总的来看,这家老牌便利店的情况并不那么乐观。2019 年,在财报中,7-Eleven 将 2020 的收入展望下调了 2.87% 至 2.74 万亿日元。

首先是其日本总部,去年年初开始便麻烦不断。从 ” 废除 24 小时营业 ” 到欠薪丑闻,7-ELEVEn 日本先在舆论上遭到攻击;随后,又传来了关店、裁员等消息,去年 10 月,7-ELEVEn 母公司日本柒和伊控股集团宣布将大规模调整员工结构,至 2022 财年末预计裁员 4000 人,其中,将闭店或迁移经营不善的门店约 1000 家。

其次便是内地市场。便利店业态较成熟的一线城市中,7-ELEVEn 的生存空间不断被挤压。

北京和天津,7-ELEVEn 门店数量已经被便利蜂超车;上海,已经一年多没有开新店,而全家、罗森在华东区域的门店数量均为 7-ELEVEn 的数倍。

如果说此前 7-ELEVEn 扩展缓慢是因为其还处在单店模式验证的阶段,那近几年一线城市的低迷则显出了其扩张制度的其他问题。

7-ELEVEn 很固执,这一点首当其冲表现在选址上。7-ELEVEn 的标准店型面积是 120 平米的方形,不做异形店,按照这个标准在北京找店铺,可供选择的店铺只有 1000 个左右。这导致 7-11 在过去 15 年内,为了严格符合标准,在北京仅开设了 200 余家店铺。

此外,在一众新兴日系便利店出现后,7-ELEVEn 的品牌竞争力在减少。它们此前独有的自有及招牌商品,在大城市的竞争力在下降。与之相对的是便利蜂在盒饭上冒尖,罗森则在甜品、动漫年轻化上下功夫。相比起来,7-ELEVEn 反应迟钝,而且显得老化和平庸。

除了竞争激烈,便利店的必争之地一线城市还面临高房租、高人工、高费用的 ” 三高 ” 问题。而 7-ELEVEn 对店主的依赖程度,与便利蜂等算法驱动的第三代便利店来说,不可控因素更多。

加盟方式上面,7-ELEVEn 也稍微显得不那么灵活。便利店作为区域性极强的商业生态,7-ELEVEn 选择的扩张方式主要为特许加盟,即由当地企业与日方签约,取得地方性经营权。

具体来看,早在 1992 年 7-ELEVEn 便进入了广东市场,其经营方为香港怡和集团旗下的牛奶国际有限公司;而北京地区(京津冀)的 7-ELEVEn 则是在 2005 年,由 7-ELEVEn 日本、北京王府井股份有限公司以及中国糖业酒类集团三方成立的柒 – 拾壹(北京)有限公司管理,相当于外资在京开展特许经营业务,直接由日方管理;上海地区则是在 2009 年,由台湾统一集团拿到特许经营授权。川渝地区公司,选择和新希望集团合作。

与之对比的是,罗森中国通过区域大加盟的形式,极大的升级了市场拓展和加盟的灵活性,这几年的开店速度,也走在了三大日系便利店的前面。

7-ELEVEn 中国市场的开店进展,给人就一个感觉:慢!

可以看出,此前 7-ELEVEn 所选取的特许加盟商标准很高,均为当地的龙头企业,在餐饮供应链上均有一定的经验和能力,与之对应的是找到合适企业的难度也随之增大。

但是,这也导致了各个地区运营调性的割裂,如在广州 7-ELEVEn 的会员卡,在北京是不能用的。对于消费者来说,这感觉一点不好。星巴克在中国市场的加速发展,一个原因,也是 5 年前从统一集团收回的运营权之后,打通了全国星巴克的跨区域会员权益。

要想继续生存,7-ELEVEn 必须找到新出路。借助自己还是便利店老大的过往名气,提前进入下沉的二、三线城市,进行 ” 降维打击 ” 占领市场,也许是当前 7-ELEVEn 最好的,甚至是唯一的求增长选择。

7-ELEVEn与河南叁伊便利店连锁公司签订关于河南省的独家便利店特许经营权,河南首家7-ELEVEn便利店将在2020年初入驻。据一些相关消息得知,7-ELEVEn一直存在一些系统性风险,比如今年日本总部传出的负面新闻,对于国内瞬息万变的市场,7-ELEVEn需要针对性的做出调整,本次中国市场的拓展也极具挑战。对于日式便利店7-ELEVEn在中国中原地区的布局你是怎么看的呢?

关于7-ELEVEn总部的矛盾

7-ELEVEn从面市以来一直是便利店行业的佼佼者,今年总部便出现了许多矛盾,事情起因是日本一7-ELEVEn便利店要求总部同意批准不在进行24小时营业的申请被驳回,之后迫于压力不得不调整经营模式和营业时间。在特许经营加盟店缩短营业时间后,7-ELEVEn总部再次陷入少付加班费丑闻中,从2012年3月份开始总共欠了约3万名临时工将近5亿日元,折合人民币约为3175万元,当时作为社长永松文彦还亲自出面道歉。从欠薪丑闻后7-ELEVEn总公司还传出了大面积裁员和关店的事件,预计到2022年预计裁员人数达到4000人次,关闭店铺估计上千家门店。

种种负面事件说明7-ELEVEn总公司的发展形势不容乐观,尽管7-ELEVEn中国区负责人一再表示这些事件不会影响到中国市场的拓展,但是我们依然看到7-ELEVEn开店最多的广珠三角区市场开始出现多家店关闭的现象。目前7-ELEVEn在中国市场的主要合作区域在广州三角区,川渝区域,华东市场以及京津区域,这些区域开店比较慢,门店数量波动不大。比如,7-ELEVEn在重庆只开了约为50家门店,距离最初300家门店的目标还差很远。

而华东区域以上海和浙江店铺为例,2018年11月12日最新统计数据来看店铺数量仅141家,其中115家位于上海,浙江区域店铺数量甚少。 相较于全家和罗森在华东市的拓展速度来看,2019年罗森在上海地区的门店已经开了约970家,全国约为2600家,全家在全国的店铺也约为2500家,仅上海市场就超过2000家。

面对这样激烈的竞争,7-ELEVEn逐渐将从一线城市转转向二三线城市拓展也显得无可厚非,这也意味着国内门店日销水平和盈利水平会被逐渐拉低,对7-ELEVEn来说依然面临严峻挑战。

转向二三线城市更易盈利

7-ELEVEn无法挤入一线城市站稳脚跟,于是干脆加快发展二三线城市场,这样的市场战略到底是被迫无奈还是更看重新兴市场的潜力呢?从走访其他便利店的数据来看,一家小店日营业额约在3000元左右,生意并不乐观却没有退出市场的想法,这样让7-ELEVEn进驻二三线市场闯出一片天地的优势在哪里呢?

河南目前并没有比较强势的便利店品牌,也没有其他日系便利店,可以说竞争力还是相对较少,而且人工和铺租也相对较少,7-ELEVEn从一开始的重点拓展一线城市转变成“广撒网”模式进入更多国内二三线市场还是有一定的优势的,至少利润方面相较一线城市比较可观。 7-ELEVEn在二三线城市主要通过与当地知名品牌进行合作,这样也能快速拓展知名度,利于快速布局开店,但是要形成一定规模还是很难的,所以预估 7-ELEVEn对二三线城市主要以加大盈利为主。

互联网对线下便利店的冲击

7-ELEVEn不仅受到内资便利店的竞争压力,还有来自于现在日益普遍的互联网电子商务便利店冲击,很多互联网生活服务平台已经逐渐渗透入人们的日常生活中,这些本地生活服务平台已经也有着丰富的品类和多样化服务,尤其是这些平台与很多知名商家合作,等于说将线下卖场延伸到线上,加大了平台SKU数量,能在更多方面满足用户即时性需求。类似这样的线上服务便利店包括了超市、烘培、餐饮等,所以很多用户选择便捷的网络购物。这样对线下便利店冲击力越来越大,导致越来越多便利店无法生存,尤其是本土便利店日渐增加,也加大了竞争力度,面对双向夹击,日系便利店 7-ELEVEn对市场份额越来约少。

总的来说主要还是中国市场和日本市场存在很大差异性,尤其是中国新零售业态重组的情况下,便利店面对的挑战越来越大,传统日系便利店并没有能力在各方压力下快速整合接受挑战也是正常,更多业内人士认为如今便利店需要链接网络服务平台才能更好的发展。或许7-ELEVEn转向二三线城市也是在面临多方矛盾下最佳的权宜之计吧,新零售日益强大的市场状态下,我们期待能看到更多关于 7-ELEVEn或者其他品牌便利店行业的相关市场决策。



相关推荐