格力经销商的无奈董明珠直播带货会毁掉格力经销商体系返利政策难做

Akkovicent : 我用过奥克斯,现在新房子全屋格力。。。下一套房子我不会再买格力了。理由:***不香吗。。。 丫一定是奥克斯卧底吧?董小姐别怕,兄弟们支持您!【吸收财讯】->主播董明珠,属于格力集团董事长董明珠的最新身份。她很会卡点,选在每年的4-9月的空调销售旺季,涉足直播带货。4月24日到6月1日,此前还直言要坚持线下的“董小姐”,连着开了四场直播。

她先在抖音上探了探水温,到快手、京东和淘宝直播,销售额就不断刷新记录,从23万到3.1亿到7.03亿再到65.4亿。6月6日,董明珠还上演一场冰释前嫌,携手国美做直播,真应了没有永恒的敌人,只有永恒的利益这句话。6月6日,在央视财经的《对话》栏目中,主持人连线董明珠问格力直播为何亲自上阵,而不是找李佳琦薇娅。对此董明珠表示并不认识薇娅和李佳琦,况且没有人比她更了解产品,对此。薇娅认为她们站在第三方看产品更中立,而李佳琦认为他们更懂消费者:“付钱的是消费者,而不是做空调的人。”

董明珠直播越玩越过瘾,后台的经销商坐不住了。一张疑似格力经销商在网上发言,希望董总不要再直播,不然经销商又要去刷单了。董明珠马上否认,但在董明珠京东直播带货前夕,有格力空调的代理商收到了这么一则消息:“董总又要直播带货了,希望大家去支持,这段时间大家提货从直播间走。”

所谓的“支持”,就是之前要货从厂家渠道定,现在直接从董明珠的直播间提货。

董明珠早年说过,很多人说她没有亲戚和朋友,但她“相信我为格力电器23年来所做出来的,只要是有良心和正义感的人,他会是我的朋友。朋友不只在于卿卿我我,而在于对你的支持。我觉得那是朋友。”

说起来,经销商只是换了一个渠道提货,加上直播间空调的价格,比批零的价格还要低,比如线下提货价2199元的空调,在京东直播上的售价是1999元。趁直播低价入手几款热门款,对经销商来说也是好事儿,可是为什么有些经销商偏偏不干了呢?

而且,这么多年来,从街头挨家挨户敲门推销做起的董明珠,一直是格力全国经销商最心服口服的一个人。

经销商有怨言

电商直播对一般消费者的最大利益点,在于售价。不少头部主播,都是拿着全网最低价说事的。董明珠的直播间也不能免俗。

经销商的利润,一般来源于批零和售价之间的差价。不过格力的经销商略有不同,由于格力批零和售价的差价并不大,经销商更加看中格力的“返利政策”。

1994年9月份,也就是1995年销售年度启幕,格力电器就出台了“淡季返利”的销售政策。这一销售政策的精髓在于,在空调销售的淡季,也就是经销商在销售淡季(9月1日至次年2月28日)订货,能够拿到低于旺季的批零价格。

此前,空调行业已经普遍采取了“年终返利”策略,厂商根据经销商全年完成销售量的大小,在销售年度结束时,依照事前承诺给予经销商一定点数的利润返还。经销商销售越多,年终返还的点数就越高。

格力的返点,行业内偏高。“1000亿的销售,返利最少150亿。”这也是董明珠自得的一点。格力1997年之后就没有借银行的款,董明珠认为与其每年付给银行那么多利息,不如把这些利息省下来分给经销商。

冲着这种模糊的返利,不少经销商都愿意在淡季提货,旺季销售。这也是格力在十多年前,国美、苏宁垄断家电渠道市场的高峰期,也坚持走自主经销渠道的立足点。

不过,返利可不是直接现金结算直接打到经销商的账户上,而是以抵扣款的形式返还给经销商。董明珠很早就在格力确定了先款后货的提货方式,款到货到对经销商的资金要求比较大。这些返利则可以在拿货时直接抵扣部分货款。

一旦进入格力的经销商体系,你的账户上总有那么一点返利的钱花不完。这种履带式的压货模式,让经销商不得不跟着格力的销售政策走。所以,在董明珠的直播间,连线的经销商存在经营时间达到21年的、子承父业的、子承母业的,持续经营格力电器的现象。

董明珠直播带货在空调销售旺季,不少经销商已经在淡季拿到一批货。你刚付款,店主就宣布降价,谁心里不冤?

那没有拿货的经销商呢?直播间的空调提货价,是低于经销商的进货价格,拿货总该意味着更高的差价空间了吧?

可另一个问题是,直播间拿货就没法用返利。真金白银地拿出全款购买空调,每台几百块的差价,是不是也不那么香了?

另外经销商需要承担安装、维修、保养等各种售后问题。从直播间拿到的货,还得需要向厂商申请安装卡,交给安装师傅的钱,也需要经销商提前垫付,要动用的资金实际可能就超出了省下来的钱。这到底拿不拿货呢?

董明珠为何直播?

在感受到经销商对直播颇有微词后,董明珠在淘宝直播中一再强调自己是在为经销商们试水,并且拉上线下的3万多家经销商门店做新零售。强势如董明珠,面对经销商似乎也是服了一个软。

但是董明珠为什么坚持要直播带货呢?

4月15日,董明珠接受采访时还表示,“直播带货这是一种新模式,大家都往这个方向走的时候,我依然还是坚持我的线下。”可到4月23日,抖音直播的预热海报就出来了。

从前后打脸的言论再到直播预热时间来看,从决定直播到筹备的时间并不长,这极有可能是导致董明珠第一次直播,软硬件都没跟上的原因。当然,董明珠是个从哪里跌倒就一定要从哪里爬起来的人,所以一口气又在其他平台上播了三场。

事实上,董明珠出道当网红,和直播的时间点结合起来看颇有意思。

2014年,董明珠携同王健林给格力拍了一支广告片,算是董明珠网红出道的首秀。广告片拍的在现在看来很粗糙,好在董明珠和王健林搭档有新意。

格力此前用的代言人是成龙。换掉成龙,江湖上流传的话是董明珠给格力省下了1400万元的代言费。但是,这点代言费对格力来说,不过九牛一毛。况且,成龙代言期间,格力的营收逐年增长。

成龙代言之前的2009年,格力电器的总营收额为426.37亿元,与上一年相比几乎是零增长,而2011年格力实现了同比37.35%的增长,2012年、2013年同比增长的数据为19.43%、19.44%。可见成龙并没有拖累格力的发展。格力换掉成龙,依然是广告圈的未解之谜。

当时格力再次陷入爆炸门,而格力公司一再将事故原因引导向竞争对手动手脚以及操作不当等外在原因时,引起了舆论的极大不满。当时格力对外的公关形象颇为强硬,在外缺乏沟通。

后来董明珠公开提起过此事,表示看到消费者使用产品后找不到负责人,所以自己愿意站出来为格力的质量代言;而在另外一个访谈上,董明珠则比较隐晦地表示,艺人代言商品造成名誉损伤,不愿意再代言品牌。

被问到是不是有人“定”她上去的时候,董明珠回了一句“那不是我定,谁敢来定我?”可见董明珠不光是完全自愿,而且是她自己出的主意。

2014年下半年,格力销量开始下降,主动发起了价格战,到了2015年,格力的销售下降更加明显了。当然,当时不止是格力,空调行业都出现了库存高企的情况,这是2007年家电下乡透支需求带来了后遗症。市场需要时间来消化这些空调造成了家电经销商的大量囤货。

虽然大环境不利,但是和同期的美的相比,格力在各个层面上似乎都落了下风。从技术专利上,格力一直声称自己遥遥领先,那么美的赶超格力是不是说明,格力的品牌或者营销上不占优势?

另一个前提是,自从2012年,朱江洪退休后,董明珠接棒任格力集团董事长,但是珠海市国资委仍然控制着副董事长,总裁,党委书记的关键人事安排,并立即空降了周少强任格力集团总裁、党委书记。

和朱江洪不同,董明珠不具备国资委干部的身份,永远无缘格力党委书记这个体制内的角色,也没法拥有向朱江洪一样的体制内关系网。但是现在原本是两个人的压力,现在全部压在董明珠一个人身上。

销售出身的董明珠,只能在市场中找补。但是当销售业绩都开始出现下滑时,董明珠意识到危机。主动和被动的选择条件下,董明珠似乎注定要成为格力的代言人。而她用这一招把自己和格力电器捆绑在一起,让蠢蠢欲动的行政权力投鼠忌器,也让自己在获得了足够的第三方支持。

此后,董明珠开始出圈,塑造成为大众眼里一个脾气暴躁、个性强硬、手段专横的女强人“人设”。董明珠在陈鲁豫节目里教训员工,在股东会上教训股东的视频,一度刷屏互联网。

大众高呼过瘾,董明珠网红之路,越走越远。什么商业模式走红,董明珠的“人设”就及时的架构其中。直播带货,董明珠自然当仁不让。

这一次董明珠直播,恰好在格力电器公布2019年年报和2020年第一季业绩报的时间之前,受到疫情的影响,家电行业的业绩都不是很好看。可相比对手美的,格力的下滑更加明显。

董明珠曾经表示,每天最高兴的事情,就是看着销售数据增长。这样的结果,肯定是董明珠不愿意看到的。董明珠身上有很强大的销售员性格,怎么卖对她来说不重要,但是卖出去的结果对她来说很重要。既然直播这么火,没有道理不上去试一试。

董明珠不怕经销商?

但是直播无疑催动了经销商与格力之间的矛盾。受到疫情影响,从格力第一季度的收入可以看到,绝大部分经销商的提货都放缓,渠道打款意愿下降。按新收入会计准则,原先记为“预收款项”的货款,转入“合同负债”,该项金额同比下滑34.7%;经营现金流净额转负(-117.7亿元),为2001年以来首次。

董明珠早期的各种访谈,都会谈到当初是如何“狠斗”经销商。对早期负责市场部部长的董明珠来说,整顿1%的经销商,是为了调动99%经销商的积极性。

“朱董配”时期,首创了渠道合伙人模式,通过利益把格力电器的利益与原本属于外部商业组织的经销商团体,全部团结在一起。简单来说,就是以合股的方式,建立区域销售公司,专营格力电器品牌。

所有区域销售公司,都由格力电器控股,区域内的多家一级经销商参股。销售公司的财务总监由格力电器派驻,总经理、副总经理等核心管理层成员由格力电器任命。格力电器持持股51%以上,却不参与利润分红,全部利润分红都根据经营利润都分给的其他股东。

这样一来,既防止了同一区域内的各大经销商互相倾轧,又让这些专营格力的生力军为了利益团结一致,去开拓更大的经销网络。加上专营格力这一品牌和格力这一品牌对各股东具有较长期的价值,使得区域销售公司得以在专心致志做格力的同时,敢于为这一品牌的未来进行投资。

在格力开疆拓土的年代,这一种共生共荣的渠道合伙人模式,立下汗马功劳。

董明珠铁娘子及公正不阿的形象,树立了格力在经销商之中的信赖感。格力经销商体系之强大,在电器行业,它说第二没有敢说第一。2003年,董明珠对于强势的国美等渠道商,说断供就断供的底气,也来自于经销商体系。

董明珠一手设计了格力的全国经销体系,也让那些在地方上实力派的经销商,对董明珠心服口服。财经作家吴晓波曾说过一个他亲眼看到的景象。珠海机场里,董明珠和格力全国经销商一起候机。董明珠一个女人,对着几十个大男人,说她今后退休了就去国外一个海岛上生活,谁愿意去就跟着一起去。

那时候的格力经销商,对于格力,尤其是对于董明珠,那是真心的佩服和跟随其后。

董明珠设计的经销商模式的个人原则是,不把个人利益和任何经销商的利益挂钩起来。而实际上,制度和模式,已经把所有经销商的利益和格力电器的利益都进行了捆绑。

这些销售公司按照一定的规则,共同持有格力电器(上市公司)总股份的10%左右(随着公司业绩和股份结构的变化而浮动),销售公司持有的这部分股份,全部由河北京海担保投资有限公司代持。朱江洪任期内,他和董明珠联合推动格力股本改革之后,这一家由经销商持股的公司成为格力的第三大股东,成为董明珠手中重要的筹码。

不过,这一次直播带货,显然董明珠触及了最底层经销商的利益。而随后在直播中,董明珠一再解释了自己不过是替经销商试试水,希望三万多家经销商能够一起来完成新零售,显然是迫于压力向经销商服了个软。

董明珠上任后,无论是手机、智能装备、新能源汽车等,还没有跑出一个能带领格力这艘大船转头的新方向。守着夕阳产业,再想让业绩持续翻番的想法自然过于天真。直播带货,或许又是董明珠使出的缓兵之计。

正如2016年,董明珠成为网红的第三年,格力的业绩又开始逐年回升。格力年报数据表明,正是因为终端门店数量从2016年的2.5万家增加到2017年的3万多家再到2018年的4万多家,成了格力持续发展的动力。格力的终端门店还在继续扩张。

空调市场价格的透明化,谁不希望没有中间商赚差价。但格力的渠道合伙人模式将经销商牢牢绑定在格力的同时,也把格力的利益绑在了经销商身上。格力不可能向同一条船上的经销商下手,何况经销商还是格力的第三大股东,更是董明珠手上的重要筹码。

董明珠在跟杨澜的访谈中,被问到为什么要当网红。她半开玩笑地表示“如果不干网红,格力就要被收购了呀。”

董明珠直播,碰上了疫情、业绩下滑,加上格力电器股份回购,眼下董明珠还是必须依靠她的“朋友们”,才能在控制权争夺中,获得足够的第三方的支持,另外在必要情况下,等待白衣骑士。

董明珠2020年6月1日格力品牌日,再创直播带货奇迹,实现当天的累计销售额高达65.4亿元,创下了家电行业的直播销售记录。而在一个多月前(4月24日)董明珠的直播首秀上,当天的销售额才不到23万。从4月24日到6月1日,董明珠一共做了四场直播。销售额分别是:22.5万、3.1亿、7亿、65.4亿。雷霆启动,快速叠代,惊人增长!

复盘总结董小姐的创造的直播带货奇迹,笔者化石哥总结出了一个董小姐直播带货的成功公式,分享给大家:

董小姐直播带货成功=企业家个人IP(品牌信任)+经销商线下引流(私域流量提供)+总部展厅赋能(产品信任)+直播间转化(产品便宜优惠)

01

企业家个人IP(品牌信任)

对于格力来讲,格力就等于董明珠,董明珠就等于格力。企业老板能把个人名字等同于品牌的,叫企业家;企业老板不能把个人名字等同于品牌的,只能叫企业主。董明珠的个人IP在国人眼里,应该是为数不多的强个人IP。什么品牌代言人,也没有企业老板本人当最合适,最持久!用户从董明珠的言行举止上,就能体验到格力的品牌、格力的文化,对董明珠产生强烈的个人IP信任,就会自然而然地迁移到格力品牌上,实现用户对品牌的信任。

对于家居行业而言,能成为家喻户晓的董明珠个人IP,难度系数很大,毕竟家居行业最大体量的企业才刚过百亿而已,相对于动辄千亿规模的家电企业不能同日而语。但大有大的干法,小有小的干法。只要家居企业老板主动去打造自己的个人品牌IP,就有机会:你不需要像董明珠一样,直播带货65亿,你直播带货65万、650万,6500万,6.5亿,对企业都是非常好的增量。在5月31日天网盖地&三孚营销的数字化营销专场私董会上,化石哥就看到,家具企业的老板、灯饰企业的老板,已经开始通过短视频、直播等数字化营销工具,打造自己的个人IP了。只要开始,永远不晚。

02

经销商线下引流(私域流量提供)

董明珠的格力,线下有三万家专卖店,这次6.1日的直播,用董明珠的话说,就是带领全体线下经销商做的一次新零售的转型。董明珠的这次直播带货,本质上是直播分销的逻辑。

经销商的价值是引流,把线下流量引入到线上直播间成交,经过格力总部直播间的转化,转化成功之后,给经销商分钱,经销商可以挣两种钱:一种钱是经销商通过自己的引流,就是私域流量,引到线上,成交后挣产品差价的钱;如果不是经销商引流的,在直播间成交的公域流量,根据经销商所属区域,分配给经销商,经销商赚服务的钱。虽然直播间的价格低,利润少,但流量大,成交量高,薄利多销,在疫情后的今天,经销商权衡比较,还是非常愿意配合格力总部的。

对于家居行业,渠道的主力模式与格力雷同,就是B2B2C的经销商模式。只要保护好经销商的利益,让经销商有钱赚,经销商是非常愿意配合总部,完成直播间引流工作的。这是经销商的引流“人民战争”,家居企业虽然没有格力庞大的3万家专卖店,但只要有几十家店面、几百家店面的家居企业,都同样可以操作。

03

总部产品展厅赋能(产品信任)

6.1的格力品牌日直播是在格力的品牌总部产品展厅完成的。格力产品展厅里有最大的面积、最丰富的产品阵容、最先进的产品展示、最生动的产品演示空间。文化+理念+产品,这是绝大多数的经销商专卖店展厅做不到的。格力的经销专卖店一般是200平方,最大的也就800平方左右,与格力总部的展厅相比,从直播效果上肯定逊色不少。利用总部展厅的优势,赋能经销商,是总部无与伦比的优势。

对于家居行业而言,一般家居企业都有漂亮的总部展厅。原来的总部展厅主要是用来招商用的。现在直播的出现,总部展厅通过直播赋能,可以直接对C端消费者,帮助经销商实现产品的零售,这就是新零售的一种打法。大部分的家居企业都可以用这种打法赋能自己的经销商。

04

直播间转化(产品优惠便宜)

对于价格体系已经非常透明的家电企业,一定要给到消费者实实在在的让利,实实在在的优惠,消费者才会买单。价格便宜,让消费者占到便宜,永远是促销活动成功的主旋律。这次董小姐的直播带货,优惠力度也是史无前例的,所以才有65亿的傲人成绩单。

对于低频、低关注度的、价格相对不透明的家居企业,在直播卖货时,可以做好品牌背书、价格背书,通过引流品、爆品、利润品的合理产品组合,保证总部的合理利润与经销商的合理利润,给到终端消费者实实在在的优惠,才能激发自己的直播间销量。

董明珠直播间的背后,是格力千万经销商铁军,是格力扎实的渠道体系,还有是强大的IT系统支撑。

董明珠65亿的直播带货,对于家居行业,由于产品属性、行业属性的不同,产业阶段的不同,短期内可望不可及。65亿的销售奇迹很难在家居行业复制,但董明珠直播带货的成功公式,可以在家居行业复制!你学会了吗?(来源:家居锋向标)



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