沈阳首富吴志刚中央工厂批发模式上海滩失灵桃李面包为什么那么火

我总吃桃李面包 各种都吃过 目前没吃出任何问题反正 。。。看似不起眼的行业,也能造就一个个隐形富豪。一瓶2块钱的农夫山泉,背后的浙商钟睒睒,财富正在冲向千亿;养猪行业的牧原股份,背后的“猪倌”秦英林已经成为河南首富;在辽宁,卖短保面包的老头儿吴志刚,同样是个隐形富豪。在2019年胡润百富榜上,吴志刚家族的财富达235亿元,问鼎沈阳首富。

水泥坦: 桃李是东北的吗,从小吃到大,超级好吃,面包只吃这个牌子的 。。。吴志刚神秘而低调,60岁退休之后才开始创业,他一手缔造了桃李面包帝国,用20年时间将其推向资本市场。84岁时,他才从董事长职位上退休,是A股年龄最大的董事长。从鸭绿江畔的边境城市丹东起步,到站稳省会城市沈阳,再到占领东北市场,桃李面包一路顺风顺水,吴志刚也成为了“东北面包大王”。

不过,复制东北经验南下扩张的桃李面包,却并不那么顺利。

01

“面包大王”急刹车

吴志刚前半辈子是在辽宁省丹东市度过的。在这座边陲小城,他当过丹东市电信局电报员,做过老师,从丹东市丝绸一厂子弟学校,到丹东市丝绸工业学校,在三尺讲台上教书育人。

他自己可能也没想到,人生的波澜壮阔是在退休之后

1995年,60岁的吴志刚从教师的岗位上退休。按理说,都这把年纪了,辛苦了大半辈子,是时候过上含饴弄孙的养老生活了。

奈何,改革春风吹满地,老头儿退休想努力。

吴志刚拉着二儿子吴学群在当地开办了一个面包作坊。可能是教书的缘故,老头儿给面包厂起名为“桃李”,大概也是想让桃李面包卖到满天下。

整整20年后的2015年,吴志刚父子带着桃李面包登陆了A股。桃李面包成了中国“面包第一股”,同时也将自己行业龙头的江湖地位昭告天下。

来源:桃李面包官网

2019年,桃李面包实现营业收入56.44亿元,同比增长16.77%;实现归母净利润6.83亿元,同比增长6.42%;扣非后净利润为6.60亿元,同比增长7.02%。

跟往年比,业绩虽然都创下新高,但是增速明显放缓,尤其是净利润和扣非净利润。

从2015年到2018年,桃李面包净利润的增速均超过了17%,扣非净利润均超过了20%,2019年突然一个紧急刹车。

对此,桃李面包解释称,为有效应对市场竞争、加大市场开拓力度,2019年公司整体促销活动力度加大;为提高配送终端服务质量和新市场的开发力度,公司加大了产品配送服务费、门店费等销售费用的投入,导致销售费用率同比提高。

近五年,桃李面包的销售费用增长很快,到2019年,销售费用已达12.28亿元,同比增长22.94%,远高于营业收入的增速;销售费用率也从2015年的14.04%增加到了2019年的21.76%,呈逐年递增的趋势。

促销力度加大了,但是,业绩增速下降了。这似乎也在暗示,在扩张的路上,桃李面包遇到了困难。

02

失足上海滩

这些年,吴志刚一直在实现当初要将桃李面包卖到“满天下”的心愿。因此,桃李面包的战略是,不追求品种多,追求的是生产销售规模。

桃李面包主要产品为“桃李”品牌面包,目前,拥有软式面包、起酥面包和调理面包三大系列。此外,公司还生产月饼、粽子等产品,主要是针对传统节假日开发的节日食品。

不过,从营收占比来看,面包及糕点是桃李面包的依赖型产品,2019年占营业收入的比例达97.94%,而月饼、粽子等传统节日产品只是辅助性的。所以,面包卖得好不好,直接对业绩产生影响。

▵ 超市销售的桃李面包

作为短保面包行业的龙头,桃李面包在东北市场甚至华北市场驰骋多年,实践总结出一套“中央工厂+批发”的模式。

不像中保和长保面包,短保面包的保质期非常短,一般冬季7-9天,夏季只有3-7天,而且消费者对产品新鲜度要求高,所以桃李面包主要采用“以销定产”的生产模式,根据市场需求制定生产计划,然后由中央工厂统一生产,最后批发给一定区域内的商超和经销商。

与连锁经营的面包店模式相比,“中央工厂+批发”模式可以通过标准化的产品和包装提高生产效率,而且通过大规模的生产可降低生产成本,也更容易复制和扩张。

2015年上市之前,在东北地区称霸的桃李面包也已经在华北地区站稳了脚跟,于是,上市之后,便开始大举南下和东进,一边建中央工厂,一边与商超寻求合作。

桃李面包与永辉、华润万家、家乐福、沃尔玛、大润发等大型商超合作,同时,随着南方市场的拓展,又与步步高、人人乐、新华都、佳世客、嘉荣超市等连锁超市建立了合作关系,加快拓展全国市场。

▵ 桃李面包的配送车

“复制走向全国”,是桃李面包全国拓展的核心。截至2019年年底,已经在全国18个区域建立了生产基地,并以此为中心向周边辐射,进行渠道开拓和销售,零售终端已达24万多个。

不过,桃李面包依然没有摆脱对原有市场的依赖。

2019年,东北市场营收占比达47.20%;而华东地区的营收占比为20.67%;西南地区为12.07%;西北地区和华南地区都在7%左右;华中地区,还不到1%。

此外,位于华东、华南、华中三大区域市场的子公司几乎都没有为上市公司贡献利润。

2019年,武汉桃李亏损1297.44万元,江苏桃李亏损810.22万元,福州桃李亏损592.31万元,还有深圳桃李、厦门桃李、东莞桃李、南昌桃李、合肥桃李、山东桃李、浙江桃李等20家子公司,均处于亏损状态,合计亏损达7356.81万元。

如果一个品牌刚进入新开拓的市场,还在培育期,那亏损是很正常的。不过,按照桃李面包上市之前的多家子公司的情况,成立三年基本可实现盈利。而上述处于亏损的子公司,绝大部分都成立于2015年和2016年,理论上应该实现盈利了,但并非如此。

来源:桃李面包官网

退一步讲,即使行业发生了变化,培育期延长了,这些子公司亏损也在合理范围,那么,上海桃李的亏损就有点说不过去了。

上海桃李成立于2000年9月,至今已20年。2016年和2017年,其均处于盈利状态,净利润分别为1960.61万元、1465.52万元。亏损是从2018年开始的,当期亏损123.94万元,2019年,亏损扩大至1268.82万元。

桃李面包在年报中表示,2019年,公司加大力度拓展华东、华南等新市场,不断增加对重点客户的投入,提升单店质量。

实际上,受经济发展水平、消费习惯等因素影响,烘焙行业区域分化很明显,以上海为代表的华东市场是消费的重镇。东兴证券数据显示,华东地区的烘焙食品企业数量是全国最多的,占比达41.45%。

此外,这个行业高度分散。其中,个体商贩就占了75% 的市场份额,而包括桃李面包在内的行业前五大品牌仅占了11%的份额 。

因此,华东市场向来是兵家必争之地,竞争相当惨烈。仅在面包这一细分市场,知名品牌如宾堡、曼可顿、山崎面包、味多美、85度 C、面包新语……都是华东市场的强势品牌,有的还是连锁面包房的模式,体验更好。

近两年,达利食品进军短保面包细分市场,推出了新品牌美焙辰,直接与桃李面包宣战,为了争夺市场一度陷入价格战。在桃李面包增长疲软的2019年,美焙辰所在的家庭消费板块的收入增加了41.6%至26.57亿元,成为达利食品业绩增长的新引擎。

而对于桃李面包来说,面临的竞争,只会越来越激烈。

03

家族式减持

在桃李面包“满天下”的战略扩张中,“面包大王”也在频频减持。

桃李面包是一家典型的家族企业,且企业中的家族裙带十分庞大。

截至2019年末,桃李面包的前八大股东皆为吴志刚家族人员,前五大股东吴学群、吴学亮、吴志刚、盛雅莉、吴学东为公司的实际控制人,其中,吴志刚与盛雅莉为夫妻关系,吴学东、吴学群和吴学亮分别为其长子、次子和三子。其余三位股东是盛雅莉的妹妹和弟弟:盛龙、盛雅萍、盛利。截至2019年报告期末,前八大股东合计持股76.82%。

来源:Wind

另外,桃李面包上市时,自然人股东多达136名,其中与吴志刚与盛雅莉有亲属关系的就浩浩汤汤几十人,发行前,桃李面包被吴志刚整个大家族控股约97%。此外,吴志刚家庭成员都身居公司要职,无论是从股权层面还是管理权层面,都牢牢把控着公司。

2018年12月24日,上市三年的桃李面包限售期满,迎来了首次公开发行限售股的大规模解禁,解除限售并申请上市流通股占公司股本总数的83.07%。

仅仅五天后,吴志刚家族就开启了抛售模式,频频减持套现。

在2018年12月29日披露减持计划的减持期内,吴志刚(董事长)和一致行动人盛利、盛雅萍通过大宗交易减持1.997%,减持总金额4.17亿元。

截至2020年5月30日,桃李面包已经披露了5次吴志刚家族的减持结果公告,不到一年半的时间,吴志刚家族已经减持套现了24.02亿元。

对于市场对控股股东及其亲属频繁减持的质疑声,桃李面包称,吴志刚和盛雅莉已属高龄,因个人生活需求而减持公司股份,其余亲属因个人资金需求而减持部分公司股份,并不存在对公司发展信心不足的原因。

原来贫穷真的可以限制想象力,沈阳首富家族的个人生活需求竟然需要数亿资金来维持。

2019年4月,84岁的吴志刚从桃李面包董事长职位上退休,三儿子吴学亮接任董事长,二儿子吴学群为董事、总经理,大儿子吴学东为董事,以及济南桃李的执行董事兼总经理。

“面包大王”退休了,面包事业还得继续。儿子们要想实现吴志刚“满天下”的愿望,就得在华东、华南、华中立足。不过,这并不容易。

面包行业门槛较低,同质化严重,没有牢不可破的行业壁垒。

桃李面包出了东北,面对的不光是宾堡、曼可顿、山崎、巴黎贝甜、元祖、克莉丝汀、面包新语、好利来、味多美等国内外大大小小知名品牌的竞争,还有隐藏在街头巷尾无数个不知名的面包房。



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