上海家化转型估值推进品牌年轻化潘秋生哪里人分析上海家化股票

【吸收财讯: 去年8月份,你还说完美如何如何,现在回头过来看。大牛股啊 】北京商报讯(记者 钱瑜 李濛)6月16日,上海家化官方微信公众号发布公告称,第七届十一次董事会审议通过关于选举公司董事长的议案,董事会选举潘秋生为公司第七届董事会董事长。潘秋生在股东大会上表示,将进一步推进品牌年轻化。原标题:7年3次换帅 上海家化转型举棋不定来源:北京商报

上海家化6月16日晚间发布公告表示,公司七届十一次董事会于2020年6月16日以通讯方式召开,董事会审议通过关于选举公司董事长的议案,选举潘秋生为公司第七届董事会董事长,同时担任公司第七届董事会战略委员会委员和主任委员。本次董事会应参加表决董事7人,实际参加表决董事7人,符合《公司法》及《公司章程》的有关规定。

公告同时显示,潘秋生1973年出生,华东理工大学生物化学系理学士,复旦大学-美国圣路易华盛顿大学EMBA,进修INSEAD欧洲工商管理学院高级管理课程。曾任欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理、美泰全球副总裁兼美太芭比(上海)贸易有限公司中国区总经理、中国平安保险(集团)股份有限公司战略发展中心副主任、上海家化首席执行官兼总经理。

 

7年3次换帅 上海家化转型举棋不定

事实上,这不是上海家化第一次高管变动,上海家化在七年内经历了3次人事变动。2013年9月,上海家化前董事长葛文耀宣布退休,谢文坚接任。2016年11月,谢文坚宣布因个人原因辞去所有职务,并由张东方出任上海家化董事长。

此后,4月23日,上海家化发布公告称,原董事长张东方辞职,引入曾任欧莱雅集团大众化妆品部中国商务总经理及亚太区商务总经理潘秋生为董事长候选人,并聘任其为首席执行官兼总经理。

在业内人士看来:“从历年发展可以看出,每当业绩出现较大波动时,上海家化的第一反应就是高层换血。”

谢文坚在任时期,聚焦五大品牌,提出加大对佰草集和高夫的投资,重点投资启初,适度投资六神和美加净,对家安做进一步探索。在品牌形象上也开始了年轻化,加大数字化营销等。

此外,上海家化也试图寻找适合的标的公司进行并购。然而策略的效果并不理想。2014年和2015年,虽然上海家化的营收和净利润均有不同程度的增长,但到2016年,上海家化业绩突变,净利润仅同比增长不到2%,归属净利润则下跌90.91%。

上海家化2020年一季度营收净利双下滑。财报显示,2020年一季度,上海家化实现营业收入16.65亿元,同比下降14.8%;归属净利润1.19亿元,同比下降48.89%。

在业绩压力下,上海家化开始转变发展战略。今年3月23日,上海家化发布了新品新战略,对旗下品牌佰草集、玉泽、双妹、六神、高夫、美加净等品牌进行了品牌战略升级。

然而,新战略发布仅短短几个月,潘秋生就任后,发展策略再一次调整。在渠道方面,潘秋生在股东大会中表示,上海家化将进行调整和优化。线上方面,潘秋生在股东大会中称,将提升数字化运营能力。同时,特殊渠道作为现有渠道的重要补充,也将通过嫁接平安资源触达更多的消费者。在线下方面,百货、CS将进一步聚焦高产门店,加强新零售模式的推进,转换多年积累的网点优势蓄力O2O,提升线下运营效率。

此外,潘秋生对于上海家化的产品和品牌也提出了发展计划。公告称,目前上海家化旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十大主要品牌,但随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者变化,目前部分品牌发展呈现疲态。上海家化将进一步推进品牌年轻化,从产品研发到营销方式进行全面创新。

对于新董事长未来的战略安排,北京商报记者采访了上海家化相关负责人,但截至发稿,并未得到回复。

对于潘秋生的策略,快消品零售专家鲍跃忠认为,目前的传播环境发生了变化,因此要形成与年轻用户之间的对话能力才能实现品牌年轻化,企业要构建新的传播体系,关键是要借助能够吸引年轻用户关注的内容平台来实施。

值得一提的是,无论是谢文坚还是张东方,都曾为上海家化立下“百亿”的目标。2014年6月,时任董事长兼总经理的谢文坚称,上海家化到2018年要实现销售收入突破120亿元。2017年,张东方曾表示:“上海家化要往百亿规模冲刺。”

业内人士认为,目前上海家化的增速已经放缓,想要实现百亿梦还需要很长时间。“针对上海家化目前的情况,潘秋生提出的发展规划可以算作一种营销转化思路,目前环境下,企业要想尽快改变当前的增长放缓或下行的势头,必须要尽快将新的营销转化体系落实到位。”鲍跃忠表示。

一个中心、两个基本点、三个助推器。

6月16日下午,上任上海家化首席执行官兼总经理57天后,潘秋生首度公开亮相于2019年年度公司股东大会。

会上审议并通过了《关于选举潘秋生先生为公司董事的议案》、《公司2019年年度报告》等十项议案。股东大会选举首席执行官兼总经理潘秋生为公司董事。在当天的公司董事会上,潘秋生正式当选上海家化董事长。

这意味着,上海家化的潘秋生时代真正开始了。潘秋生也从产品、渠道、品牌等方面,较为系统全面地指明了未来重点计划。

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一个中心、两个基本点、三个助推器

5月5日,原上海家化董事长张东方正式请辞所有职务,担任公司首席顾问。次日,潘秋生就任上海家化新任首席执行官兼总经理。

据悉,在过去的57天内,潘秋生对内走访调研了总部职场、科创中心和青浦跨越工厂,与渠道、品牌、科研、供应链等部门组织面对面的会议;对外与经销商、消费者进行了初步沟通。

在此次股东大会投资者交流会上,针对上海家化未来变革转型的方向,潘秋生做出了积极回应,“上海家化将以消费者为导向,充分研究消费者对产品和服务的需求,做好消费者洞察,积极研究消费者触达和转化的方法。”

潘秋生未来工作的三个侧重点,可以总结为14个字:一个中心、两个基本点、三个助推器。即以消费者为中心,以品牌创新和渠道精简为基本点,以文化、流程、数据化为助推器。

1、在产品研发上,上海家化将梳理新技术发展趋势及市场需求,为消费者提供更具针对性的优质产品。

2020年一季度财报显示,玉泽、六神等品牌均迎来逆势增长。其中六神一季度实现销售收入高个位数增长,玉泽一季度销售收入实现超500%的快速增长,主打家居环境清洁概念的家安和艾禾美表现亮眼。

潘秋生表示,未来上海家化将以消费者为中心、以品牌创新和渠道进阶为基本点,创造更大的价值,实现民族品牌的逆袭和复兴。

2、在品牌创新上,将寻找迅速增长的市场品类及消费者核心诉求,打造未来的爆品;在产品营销上,将关注更有效触达消费者的触点及其变化趋势,提升运营效率。

上海家化旗下拥有佰草集、六神、玉泽、美加净、双妹、高夫、典萃、启初、汤美星、家安十大主要品牌,已形成完善的品牌矩阵,覆盖了消费者多样化的日化美妆需求。

目前,上海家化旗下部分品牌经过多年的培育和发展,已在其细分市场确立了优势地位,但随着行业竞争加剧、业态革新及主流消费者的变化,部分品牌发展呈现疲态。

对此,潘秋生在股东大会交流现场表示,“公司将进一步推进品牌年轻化,从产品研发到营销方式进行全面创新,占领年轻消费群体心智。”

3、在渠道调整上,将提升电商数字化运营能力,进行线下渠道的调整转型,并辅之以相应的组织架构及能力匹配。

今年一季度财报显示,报告期内,上海家化电商渠道实现了40%的同比增长,成为财报上的一大亮点。财报公布当天,上海家化相关负责人表示,继续加大线上渠道投入是上海家化今年的重点之一,并力争在三年内让线上线下渠道平分秋色。

潘秋生此次在股东大会上也明确了持续加码电商渠道的决心。他表示,未来将带领上海家化拥抱零售消费趋势变化,对渠道进行调整、升级和优化,提升发展效率。

线上,随着电商模式发展成熟,行业发展已从纯粹的瓜分流量红利到需要精细化运营,上海家化将提升数字化运营能力,并通过私域数据运营寻求长期可持续的发展。

线下,百货、CS将进一步聚焦高产门店,加强新零售模式的推进,转换多年积累的网点优势蓄力O2O,提升线下运营效率。

不过他也坦言,就上海家化目前情况而言,还需要从文化建设上、内部流程上进行优化,这个过程非一日之功,需要在发展的同时不断完善。

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“在高毛利品类上,对标竞争对手”

股东大会公开资料显示,潘秋生具有二十年快消品行业经验,曾任欧莱雅(中国)有限公司大众化妆品部商务总经理及欧莱雅集团大众化妆品部亚太区商务总经理,任期间帮助公司实现渠道战略转型,线上业务占比取得大幅度提升。

据张东方任期内交出的最后一份成绩单——上海家化2020年一季度财报显示,公司一季度实现营业收入16.65亿元,同比下降14.8%;实现扣非净利润1.3亿元,同比下降19%。

不太好看的业绩,让业内更对这位新上任的董事长寄予了厚望,上海家化的股价应声而涨。

截至今日(6月16日)收盘,上海家化股价为42.22元/股,较4月22日发布换帅消息当天的27.8元/股而言,涨幅达52%,总市值达287亿元,较潘秋生上任前夕足足拉升117亿元。

“短期股价不予置评,但上海家化所在的市场是充满想象空间的。”对于股价近期的变动,潘秋生表示,一个企业的改善也不是靠一个人,核心仍是企业如何为消费者创造价值,未来公司也会对行业进行预判,在快速增长高毛利的品类上,对标市场的增长率和行业竞争对手。

事实上,从近年上海家化的财报来看,其毛利虽有过波动,但一直处在相对高位。其中,2015年虽是其过去五年的毛利水平低点,却也达到59.18%。2017年之后,上海家化毛利率始终在61%以上。

在A股美妆类上市公司中,这一毛利水平虽然不算拔尖,却也算是高位。2015年以来,上海家化的平均毛利率为62%,在目前的A股美妆类上市公司(以美妆品牌运营为主)中排名第3,丸美股份以68.2%排名第一,珀莱雅以63.2%排名第二。

值得一提的是,在6月5日提交的修订《公司章程》议案中,上海家化拟在经营范围增加“药品批发,药品零售,销售医疗器械”业务。



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