淘宝特价版汪海C2M不是补充是革命拼多多淘宝特价版挑起价格战

【吸收财讯:的确好的质量和模式比一些花里胡哨的推销更能吸引消费者】-> 一包80抽的婴儿湿纸巾,价格能低到什么程度?翻看各大电商平台的售价:京喜返现后2.3元,拼多多低至1.52元,而淘宝特价版给出了原价2元抵后0.95元的低价。淘宝特价版上的这款怡恩贝湿纸巾是一个可挖掘的典型案例。阿里巴巴副总裁、C2M事业部负责人汪海(花名:七公)向36氪讲述了这个低价商品的来由。

淘宝特价版负责人汪海:C2M不是补充,而是革命

下周就上岸:啊那有点惨唉,1元包邮!不知道怎么搞的这活动 。。。他透露,目前下沉市场的消费者并未对湿纸巾产生深刻的品牌认知,怡恩贝看到了这个机会市场。为将使用门槛大大降低,怡恩贝将产品价格定为2元,这个定价颇具竞争力。在供给侧,怡恩贝铺设价格上亿元的全自动产线,并将生产湿纸巾的工厂搬到了原材料工厂的对面,压缩生产成本;在需求侧,怡恩贝利用阿里的大数据洞察下沉市场的特点。其中,纸巾规格如面积、重量是很关键的问题,一方面它直接影响生产成本,另一方面,它必须符合中国消费者不爱使用薄纸巾的习惯。

超低价背后的玄机是电商“工厂直供”。在这一模式下,电商直接连接工厂和消费者,砍掉中间渠道层级和各类溢价,消费者可由此获得直销低价的商品,而这类商品往往被称为“工厂货”或白牌商品。

极低的价格在很大程度上刺激了销量,以淘宝特价版为例,618第一天,超120万个产业带商家取得的订单数,较去年同期上涨668%。

根据最终商品的品牌归属及平台对商品设计生产的参与程度,“工厂直供”可分为 ODM、OEM、C2M 和 M2C 四种。网易严选曾带火ODM,这种模式下严选会参与部分设计,并承担库存风险,而淘宝特价版、京喜和拼多多主打的则是C2M,其核心在于平台的数据支持,模式更轻。

C2M优势在于提早预判市场趋势,做好计划,阿里的综合数据能力优势在这个模式下得到了很好的发挥。具体而言,C2M即电商平台通过数字化的方式,洞察到消费端的需求,同时反馈到生产端,帮助工厂能提质增效,减少工厂前期的资金或者测款、选款的难度和压力。

新风口逐渐浮现,阿里投入C2M和产业带的决心也很大,近两年一系列组织架构调整大大提升该业务的战略地位和稳定性。

2019年3月,聚划算十周年大会上,阿里宣布整合聚划算、天天特卖和淘抢购等主打下沉市场的业务,并提出要打造中国1000个产业带做C2M和C2B的定制;2019年12月2日,淘宝天猫总裁蒋凡发布内部邮件宣布淘宝组织升级:其中淘宝事业群成立C2M事业部,自1688事业部至今,C2M开始有了名分。目前该事业部由阿里巴巴副总裁汪海兼任总经理,双线汇报给蒋凡和B2B事业群总裁戴珊。

探究其过往经历,汪海是最适合接下这个担子的人选。他于2003年加入阿里巴巴,是淘宝网早期的创始人之一;2010年,由其掌舵的淘宝数据平台推出新产品“数据魔方”,并借此第一次向市场开放全局市场数据;2017年,汪海转入B2B事业群,接任1688事业部总经理,上任后的第一步就全面接入淘宝、天猫、AliExpress、Lazada等阿里系零售端的数据,1688开始渗透中小企业的数字化。

淘宝特价版是他的新舞台。这款产品,自2018年上线之初就贴上了“量贩优选”、“平价超市”、“特卖清仓”等标签,便宜的小件爆款商品是其主要特色。2020年3月重新改版上线后,淘宝特价版的定位更加聚焦:工厂店。本次618,工厂型商家也成了主角,为帮助厂长们清理因疫情产生的库存,淘宝特价版制定了全新的营销方案。汪海于近期接受36氪专访,他谈到了淘宝特价版的使命、C2M的前景以及如何在激烈的竞争中突围。

以下为专访全文(经编辑)

竞争不可避免,阿里想将“消费平权”进行到底

36氪:淘宝特价版的发展近况?

汪海:从榜单来看,苹果APP STORE上排名第一,6月15日新装、新登陆淘宝特价版用户超过100万。

36氪:这是淘宝特价版改版后首次参加大促,主打产业带,大促期间,这些商家发挥了多大作用?

汪海:我们搞大促是搞产业带的大促,也是搞工厂货的大促,背后都是中国厂长。我们希望和厂长一起定义新的电商营销方案,这次上线100万件1元包邮的商品,电商20年来,没有人搞过这么大规模库存量的1元商品,不需要使用任何消费券,也不用计算满减。手速慢也没关系,库存管够。数据方面,超120万个产业带的商家618第一天取得的订单数,相比去年同期,涨幅达到668%。

36氪:排名前几的品类有哪些?

洗护、食品、家清、文教、日用品,这些都是排名靠前的一级类目。再往下细分的就有一些比方说抽纸、卷纸、服装、美妆等一些比较靠前的叶子品类。

36氪:各大电商平台对产业带的争夺很激烈,会觉得受到威胁吗?

汪海:谈到产业带,二十年前我们成立的第一家公司是做产业带工厂,我们称为alibaba.com,把工厂货出口到全球,包括1688.com,把工厂货怎么批发到中国。我们在产业带的整个积累,对中国产业带的整个渗透和扶持,没有任何一家纯粹的消费互联网公司可比拟。

36氪:外界有这样一种解读:淘宝特价版是阿里对抗拼多多一个非常重要的产品,你怎么看?

汪海:我们有自己的使命,瞄准的是6亿的下沉的人群。其实互联网是做平权的事情,一方面,过去20多年,互联网已经在尽力往这个方向靠拢;另一方面,中国现在还有6亿人月收入1000元以下的,他们现在知道美好生活是什么样子,但不一定负担得起,那我们要帮他们负担起。所以,竞争不是我们核心的目的,我们的核心使命,是让消费平权进行到底。

36氪:因为主打工厂货,外界总是拿你们和拼多多、快手作比较,你们会困扰吗?

汪海:不会,我们会坚持做工厂货,因为我们相信只有工厂直接对消费者才能真正实现消费平权。此外,竞争没有什么好回避的,大家服务的是同一群人。我们有自己的定位、服务方法和独特的模式。我们没把抖音快手当对手,事实上我们是合作互补关系。

36氪:工厂货的一个很大卖点就是低价,但玩家们现在都卯足劲降价,行业是否会陷入低价竞争的泥潭中?

汪海:并不存在价格泥潭的说法,毕竟谁也不会亏本去做生意,做生意赚钱是每一个中国厂长最朴实的愿望。工厂在赚到钱后,一些特殊的时节,愿意和平台合力推出促销手段,一起回馈消费者,这是市场良性互动的过程;

工厂愿意和我们站在一起,是因为淘宝C2M模式的优势在于可以帮工厂降本增效,提供更符合消费者需求的优质低价产品,同时工厂还有利润。这和纯粹靠补贴,靠流量坑位来变相压价不同。淘宝特价版更像中医,帮工厂练内功,系统性调理,进入良性循环。

36氪:阿里体系内主打下沉市场的产品很多,淘宝特价版和阿里体系内其他业务是怎么分工、相互协同的?

汪海:我们跟其他业务都不同,比如聚划算,做品牌货下沉,我们坚决做工厂货。在我看来,世界上只有两种货,一种品牌货,一种工厂货。让消费者来淘宝特价版买工厂货就是我们的整个价值主张。

C2M占比将达90%,现在不考虑赚钱

36氪:目前C2M覆盖淘宝特价版多少个SKU,占整个平台的比例是多少?

汪海:我们每个月大概会跟几千家工厂联合去研发商品,这样每个月都会有上万个SKU,上万个SKU在不断的设计、验证和上线、销售。所以,我们形成了一套规模化的可行的打法。

36氪:C2M模式下SKU占整个平台的比重,新目标是什么?

汪海:我们希望到今年年底,特价版的C2M产品基本上能超过九成,都是我们产业带工厂。

36氪:平台上工厂也有很多种,比如会有白牌工厂,也会有品牌的代工厂,这两种比例分别是多少?

汪海:我们的策略是消费者他要什么样的工厂货,我们背后就去找到这样的工厂。所以背后工厂的构成,应该是一个生态的结果,不是一个被运营出来的,这个数字我们平时不会特别去关注。

所谓的白牌工厂和大牌工厂不重要,我们要找的是好工厂。所谓的好工厂,他的质量标准要过关,生产过程要严格,他的商品出来就是好商品。所以我们今年一个很重要的举措是外销转内销,很多的被全球市场训练过的中国顶级外贸工厂转内销,它们的生产过程、ISO的认证,所有东西都非常完备。

36氪:平台在C2M的模式下会孵化出很多新品牌,那么品牌最后是归属工厂的吗?

汪海:商品一定是工厂的厂牌。但品牌这个词太虚,现在这个时代,已经不会出现用钱砸出来的品牌,其实商品即品牌,好的商品自己会说话,好的商品自己就是流量。所以工厂不要觉得品牌好象是遥不可及的。当然工厂老板都想做品牌,而非代工厂。

36氪:消费者对工厂品牌和C2M的认知度很低,怎么跨过这道认知鸿沟?

汪海:我觉得消费者不需要懂C2M,这是一个行业术语,只有专家才关心的术语,再过一百年,消费者也不知道C2M是什么东西。消费者只关心这东西好,什么样的价格他能买得到,而且功能全部打中他的需求点。

36氪:C2M有两个很基本的条件,一个是反向的数据反馈,还有一个是柔性供应链,前者阿里驾轻就熟,后者是工厂端要做的一些东西,阿里是否有参与这一块?

汪海:工厂端我们最重要的还是产销协同。但其实我们跟工厂的合作,所谓C2M就是用数据做商品企划的开始,基本上瞄准一个细分市场,你知道这个细分市场可能会有多大,有多少的整个消费者需求,所以C2M优势在于提早预判市场趋势,做好计划,基于此,你怎么样做精准的计划就很重要,你的生产计划,你的供应链计划,你的营销计划,你的销售计划,这些东西都是串起来一条链路去做到的,这一个是核心。整个全部的整个计划是阿里深度参与的。

然后我们才会有分阶段,比如说整个初期的策划期,会更加精准的去实施这个计划。所以柔性供应链有计划性是核心,但还没到要对产线做数字化的改造这个地步,那些可能是更加增加效率、降低成本的。

36氪:那阿里对定制化产品的参与程度到底有多深?

汪海:要制造一个符合绝大多数人需求的这么一款商品,该怎么样去研发这个商品是所有老板心目中的痛点。如果你让一个工厂的老板他们开款的成功率可能不到20%,所有制造业每年要面对不熟悉的人群,很多人就死在这个上面。就是你要扩张市场,服务原来不是自己熟悉的消费者,很多人都死在这个上面。

怎么样让自己的发展之路变得真正有雷达?借助阿里的整个大数据,能够快速去锁定原本不熟悉人群的消费诉求。比如说他喜欢什么颜色,对噪音有没有研究,他的外壳整个手感是什么样子的,形状、工业设计应该是什么样子的。

36氪:C2M这块投入和产出是划算的吗,现在是否有想过盈利?

汪海:现在根本就不需要考虑这个事儿。

先进制造业一定离市场更近,C2M会颠覆行业

36氪:C2M做预售的时候,是小单快返的模式,目前符合这个生产模式的工厂似乎不多?

汪海:如果你站在过去做大规模订单的这个角度去做这件事情,那肯定逻辑不通。大家也不要说工厂他是一成不变的,因为工厂要的是预判,工厂并非不变,他要有计划和准备,而不是搞脉冲式营销,比如突然一天来个几万单,光生产都需要很多时间,然后生产完,订单又没了,这对工厂就是折腾。当然,C2M不是小众的,本身量是大的,因为是大规模定制,不是完全是个性化的。所以本质上所有工厂都能往C2M大规模定制,这对工厂来说是更先进的模式。

36氪:一种普遍的观点是,目前C2M不会颠覆整个行业的格局,而是对B2C等模式的补充,因为提出这个模式的是制造商,而非消费者,你怎么看?

汪海:这肯定是做B2C的人提出来的观点,我们做C2B的人提出来的观点一定是相反的。我觉得这是很天然的,你得把制造和消费者的需求紧密联系到一起,不管从商品的价值、品质以及对消费者需求快速反应的能力,都是过去的模式完全不可比拟的。它不可能是一种补充,就是一种革命。

36氪:你刚才提到快速反应,最快能到什么程度?

汪海:如果工厂第一时间能知道消费者需求,那可能几天时间就能把这个东西给生产出来。如果在过去的整个B2C的方式,研发一个新品可能都得一两年,做市场调研,搞各种各样的东西,公司内评审,然后铺渠道,开订货会。这种模式怎么跟C2M、C2B去竞争?未来的社会,消费者一定会去拥抱以C2M方式生产出来的商品。

36氪:消费者不光对商品和品牌调性有要求,对售后服务的要求也在提高,但是工厂端没有办法提供这方面的能力,怎么解决?

汪海:工厂端这些能力都是可以建设的,这些东西都很成熟,电商这么多年,退换货,发货,阿里有菜鸟,我们有各种各样的公司,可以把各种各样的服务履行得很好。现在合作的产业带都会设立我们的整个服务中心,培训工厂的电商人才。同时,我们也跟各个产业带的高校合作,在高校里面去培养电商人才,定向输送到我们这些合作的产业带工厂。

36氪:最新这批有引入很多外贸工厂,他们因为疫情对清库存和订单有很高需求,但这个需求会是长期的吗?

汪海:所有的商人,都是有危机感的,每一次危机都会在心里种下种子,如果这每一次完了以后,也会想想未来整个长期的发展,应该怎么样去做更多的方向出来。我接触的所有外贸厂长,自从这次疫情之后,整个世界观都会有很大的改变。中国是全世界最大的需求市场,为什么不抓住中国市场呢?因为这个转型是所有的,不是说外贸好了我就可以不做内贸了。很多外贸企业的厂长有非常清晰判断,不管怎么样都要转内销,把自己内销的比例给提上去。

36氪:这些年来,阿里的C2M业务经历了怎样的发展变化,为什么选择在去年单独成立事业部?

汪海:C2M是一种思想,阿里一直相信未来一定是从B2C走向C2B。所以随着我们对产业的渗透,把工厂和消费者直接连接,才能做出既价格实惠、质量有保障又能让消费者过得体面、过上好生活的产品,这是我们现阶段的思考。另一方面,从供给侧来说,过去20多年,消费者的数字化生活越来越多,但工厂的作业模式和生产模式没有发生本质的变化,也就是说过去的互联网并没有给制造业带来根本性的变化。

先进制造业其实就是制造+服务,你不能工厂只是埋头接订单,自己其他能力都没有。我觉得先进制造业工厂一定是离市场更近,懂得消费者需求是什么,才去生产符合消费者需求的商品和货品。

【吸收财讯】-> 世界在你眼前!

618如火如荼,全国手残党的钱包蠢蠢欲动。

近几年,618已经是电商界的一道考试题,在流量越来越贵的年代,618活动的数据增长基本可以标志一个平台是否得到市场的认可。

据媒体报道,天猫618期间,淘宝特价版1天净增100万新注册用户,增长迅猛。称自3月26日上线两个多月以来,淘宝特价DAU每20天翻一番,相比正式上线时实现14倍增长,当下淘宝特价版平台已经吸引了120万产业带商家,成为产业带商家最大的内销平台。

2020年618的黑马,由此诞生。

01

成功下沉的电商,都有哪些特质和标准?

中国20年电商发展史中,平台崛起方式各有不同,有B2C的,有C2C的,也有从物流或线下迂回突袭的,甚至还有会员电商……只要抓住了其中一个点,就能够小霸一方。

但是,下沉电商的成功的逻辑很不一样,它们往往有很多共同点,淘宝特价版的成功也为行业带来了很多启示。

首先,成功的下沉电商,既要有“面子”,也要有“里子”。

所谓的“面子”就是可以量化的特征,放在互联网行业就是DAU增速、用户活跃度和商家增速等指标,初期增速很大程度上决定了一个平台的天花板。

以京喜为例,前身是成立于2016年的京东拼购,转型一年多,即使在京东和微信的引流下也一直不温不火。根据QuestMobile数据,京喜的日活在3月13日达到高峰,也仅仅只有50.84万,之后一路下滑至21日的41.58万,一个星期内降幅达20%。

这就是一种典型失败案例,成功的下沉电商在初期的表现与之迥异。

以拼多多为例,当年借助微信平台大搞病毒式营销,以爆款出圈,用户增速仅次于当年的微信崛起,尽管很多人对它心生厌恶,但“面子”上仍然过得去。

淘宝特价版就不一样,截至3月21日它的日活用户达到约230万,远超京东旗下的社交电商App京喜(日活41万),直逼苏宁易购(日活338万左右),且呈现出稳步爬升之势。

并且,淘宝特价版上线后平均每20天DAU翻一番,根据第三方机构Questmobile的数据显示,仅3月最后一个星期,淘宝特价版活跃用户环比增长47%,是拼多多同期增幅的24倍,而且用户大多来源于下沉市场,是拼多多的“老巢”。

“面子”的另一面是“里子”,也就是我们常说的电商模式。从京喜、拼多多、苏宁、唯品会等平台的发展路径来看,虽然一开始都会套各种概念,但最后都是走的短路经济,无可避免的拥抱起了C2M。

这也说明,C2M其实是下沉电商的一个必选项,“含C2M率”能从侧面看出战斗力。淘宝特价版在全面聚焦C2M模式后,4月28日双品网购节第一天C2M订单大涨288%,天猫618活动开始第一天,C2M订单大涨668%,与此同时外贸转内销商家成交金额同比大幅增长66%。

这里有一个细节,那就是淘宝特价版的C2M订单量增速的涨幅都超过了200%,远远超过了活跃量的增速,侧面可以推导出它的人均GMV在不断上升,用户粘性增强,而且用户有向中端商品升级的趋势,提升平台的盈利能力。

其次,成功的下沉电商,产业链也必须牢固,供给侧必要要丰富,要符合下沉气质。

举一个例子,拼多多发展初期从工厂突围,所以能够把价格一步步压低,当下沉成为趋势之后,2019年各家电商就都开始强调下沉品类的产业链了。

但实际上,产业链的获取一点都不比C端容易。以苏宁易购为例,它不止一次强调要自己投资工厂,但仍然是一种“线上+线下融合”思维,线上是苏宁拼购,融合端则是苏宁小店和零售云,将触角伸到了乡镇和社区。

淘宝特价版之所以成功,是因为它利用阿里经济体的优势,在两个多月中聚集了全中国145个产业带、120万产业带商家、50万外贸商家、超过30万外贸工厂,成为产业带上商家最多的内销平台。

供给侧的丰富是吸引用户的底气,也是将沉淀成为一家电商平台的底蕴。

最后,下沉电商作为服务更底层的消费者平台,必须要契合社会利益。

比尔盖茨曾经说:“如果你要成为世界首富,那你一定不能去卖麦当劳,它不是刚需,也不是社会的方向。”

企业如此,平台也是一样,疫情尤其放大了这一点。随着海外疫情的蔓延,跨境出口成为重灾区。4月14日,淘宝特价版公布所有外贸工厂参与“0门槛”入驻活动,助力外贸工厂进行C2M数字化升级,启动亿元补贴支持消费者购买外贸转内销货品,预计为外贸商家带来10亿量级精准流量……十条措施为广东、福建、浙江、江苏等地外贸工厂的突围铺路。

根据淘宝C2M事业部公布的最新数据显示,在淘宝特价版的120万商家中,以经营外贸品为主的外贸商家超过50万家,占比超四成,外贸商家中55%是工厂店,总数超过28万, 仅4月以来就新增2万家。

不仅如此,淘宝特价版有效发挥阿里巴巴的流量、金融、物流等综合优势,率领产业带实现突围,在短短三个月之后淘宝特价版已经获得了商务部点赞、科协点赞、高铁点赞、河南省政府点赞……

一个将自身与社会利益紧紧相连的公司,无疑是更接地气的,从长期主义来看,也能走得更远。

02

猛龙过江,下沉电商将掀起新一轮竞争?

淘宝特价版上线仅仅3个月,从各方面看已经称得上是一条过江强龙,与“聚划算”、“淘小铺”一起构建了下沉市场的“三驾马车”,淘宝特价版参战之后,也标志着阿里下沉业务立体化。

现有的下沉市场格局,也必将因此被重塑。

而中国下沉电商的现状是,京东一直在孵化社交电商京喜,但是日活量尚未达到百万,在战略高度上没有被足够重视,刘强东不止一次质疑拼多多的模式,认为低价并不能持久。再叠加京东物流的高成本,以及在C2M端上的弱势,让其并不具备下沉的优势。

苏宁在下沉市场布局苏宁小店和零售云的同时,也成立“拼基地”,上线“苏宁拼购”扬长避短,虽然讨巧发展,但市场容量有限。

目前,下沉的主战场仍然是天猫聚划算与拼多多的碰撞,淘宝特价版参战之后,阿里系得到强大火力资源,真正将阿里经济体的实力盘活了,从流量、金融、物流上形成综合优势,形成了一个集团军。

所以,最受冲击的其实是拼多多。

下沉市场的粘性是很弱的,在下沉电商具备的三个特质中,拼多多之所以能做大,更多的是来自于先发优势,它将微信的流量全部聚集在拼多多上。

相当于,一个微信孵化出一个拼多多。

但是,一系列数据显示,淘宝特价版无论是在用户增长上,还是产业链建设上都已经不觑于拼多多,大有后来居上之势。

用户层面,根据Sensor Tower统计显示,淘宝特价版安卓版4月的下载量为拼多多的5倍,在可见度和国际化方面,淘宝特价版的好评率也明显优于拼多多。在苹果应用市场端,有超过234万次下载了淘宝特价版的消费者,对淘宝特价版给出了4.9分高分评价,与之形成对比的是,97万位下载了拼多多的消费者,对拼多多仅打出3.7分。

从目前来看,淘宝特价版由于推出仅3个月,20天DAU增幅就翻一番,用户加速度绝对是拼多多的数倍。

据Sensor Tower数据显示,谷歌应用市场,淘宝特价版3月下载量为拼多多3倍,在IOS应用商店,淘宝特价版为拼多多的1.3倍,到了疫情逐渐平稳的4月份,安卓端的淘宝特价版4月的下载量已经扩大到拼多多下载量的5倍。

按照这种口碑与增长速度,淘宝特价版追上甚至超过拼多多,只是时间问题。

产业链层面,淘宝特价版正式上线一个月内,有超过2400家宁波商家登陆开新店,这些商家有超过半数在拼多多上开过店。上线当天,特价版吸引了2000家外贸工厂,上线二十天吸引超过5000家义乌商家新入驻,其中超过六成在拼多多开店。

比如,淘宝特价版直播间正式发布了首款“国产清凉口罩”。仅一个小时左右,经销商就拍下1250万定金,对应货品价值上亿,创下产业带商家在淘宝特价版的单品成交记录。

这表明,淘宝特价版已经让经销商尝到了甜头,“弃拼入特”的现象也就成了一种潮流,拼多多曾经引以为傲的M端护城河正在逐步瓦解。

当然,还有一个隐性的维度,那就是技术含量。

拼多多发展多年,但在技术积累和物流等配套上仍旧十分薄弱,只是一个简单的电商平台,但阿里巴巴作为中国市值第一的科技公司,早就已经跳出了纯电商平台的局限,以科技为电商业务赋能,大数据、云计算、IOT等数字化的优势,绝对是未来决胜电商的大杀器,在供应链、物流、金融服务、降本增效上更具有优势,对拼多多形成降维打击。

这一点,拼多多将如何应对?

03

小结

淘宝特价版仅仅三个月,作为阿里在下沉市场上的重要布局,之所以在618前后爆发,看似只是因为赶上了特殊的时间节点,但这些表象的背后,实际上是淘宝特价版扎实的基本功。

作为阿里系布局下沉市场的重要产品,淘宝特价版刚好在618图穷匕见,迸发出了强大的战斗力,强劲的增速让竞争对手颇有些猝不及防。

我们更应该思考的是,被围杀到了城门口的拼多多,该如何找下一个出路,如何让自己的蛋糕不被迅速蚕食?

(来源: 螳螂财经 糖钰阿宝)



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