直播视频超越眼球经济的互联网身份经济的的商业逻辑下主播家族

【吸收财讯】长期以来,互联网经济被认为是“眼球经济”(“AttentionEconomy”)。而今天,当以视频为主要载体的内容随时随地触手可及,越来越容易发生的认同体验,正在前所未有的规模尺度上助力着身份化的实现。“身份经济”(“IdentityEconomy”)正从“眼球经济”中脱离而出。以近几年发展迅猛的短视频以及直播行业为例,两者隐含着完全不同的商业模式及对内容创新的影响。 ——编者超越“眼球经济”:互联网“身份经济”的底层逻辑。。。

在线下生活中,身份化的过程——我们如何成为了“我们”,通常难以被外人直接观察。然而今天,身份化的过程正在被前所未有的“显性化”。伴随着技术与媒介的发展,信息传播逐渐从文字进入到视频时代,我们接触到的信息总量不但呈几何倍数增长,信息厚度也不断增加。

例如,在电视行业,充满细节、生活化互动场景的“真人秀”与“养成”类综艺节目几乎成为主流。Z一代(一般指1995至2010出生的人群)热爱的不再仅是一个“形象化”的明星,而是“身份化”的明星——他如何成为了他;而通过投票、“饭圈”活动等方式参与明星身份化的过程,也一定程度上实现了自我。

身份认同是人类最本质的需求之一。在《身份经济》一书中,诺贝尔经济学奖获得者乔治·阿克洛夫与其同事瑞秋·克兰顿指出,人们愿意为“身份(i-dentity)”——即“我是谁”付出非经济理性的成本。一个典型的例子是冲动型的奢侈品消费。

另外,人们也可能为自己丢失“身份感”而做一些补偿。例如,一名不那么热爱自己工作的员工,出于经济的考虑完全不想丢掉工作,却悄悄在工作中做出一些无伤大雅的破坏行为,尽管这么做毫无经济收益且甚至要冒一定风险。

互联网真实记录且展示着每一个身份化活动的细枝末节,且正在以远低于线下生活的成本促成身份化。在依靠用户生产内容的视频(及直播)行业里,身份化是如何发生的?

以直播为例,一场直播常像是家族的一次聚会或狂欢。如同我们熟悉的线下社交场合,进入某网红的直播间,非粉丝很可能生发无聊尴尬之感,这境况就类似于陌生人贸然闯入了某家族聚会。

与线下生活一样,社交带来的愉悦感往往得益于找到与自己气味相投的圈子。“熟人”介绍通常会大大提高融入一场愉悦社交的概率。而今天,互联网技术则扮演着这样熟人的角色,且实现了远超线下的匹配速度和范围。在线上,我们可能很快成为了某“家族”的一员。

为数众多的且原本在日常生活中籍籍无名的短视频创作者,通过展现自己的生活并与观看者持续互动,助力于技术带来的精确匹配和推荐,拥有了规模上可达几千万的粉丝群体,并实现了相当可观的经济收益。

2020年上半年,一名短视频平台头部网红单场直播销售额最高达到了现象级的10亿元以上,而其2019一年的直播总销售额则高达几百亿元人民币。

虽然,严格来说,在线下生活中我们也不断为“我正在成为谁”而付出各种各样的代价,但互联网应用正在大规模、系统地捕捉并显性“身份化过程”,并将其直接关联到商业收益。人们不但为“我是谁”买单,也为“我正在成为谁”而直接买单。

为什么将身份化的过程“显性”是重要的?一部分来自于观看过程细节所带来的“窥探”或者说新鲜感,而另一部分则是过程的展现更容易引起共鸣,进而促进身份认同(identification)的形成。基于认同的粉丝才是愿意为身份感付出额外的、非理性代价的人(在商业上,这意味着存在一定溢价空间)——我们当然也常常乐意为“窥探”或“新鲜感”付费,但这通常仍可被认为是一种理性的决策。

同时,显性身份化过程的作用也在于让我们更容易体会到同类的存在——这对认同以及相应的经济付出至关重要。有关于“光晕效应(warmglow)”的一个著名研究很容易帮我们理解这一点。

这个研究显示,在慈善捐献活动中,当人们意识到存在同样对某议题支持的同类时,他们捐款的数额会提升;而在知道自己处于少数派的人群中,这种提升效果更明显。研究证实此种行为并非源于经济方面的考量,而是源于认同,以及在认同之上由利他带来的美好感受。因此,此类捐献行为也被归为“不纯粹的利他”——谁不爱镜子中那个散发着暖光的自己呢?

互联网“身份经济”的商业逻辑

长期以来,互联网经济被认为是“眼球经济”(“AttentionEconomy”)。互联网的出现让信息复制与发送成本微不足道,因而,在其带来信息爆炸的同时,用户的注意力成为稀缺资源。“眼球经济”的核心在于对注意力(或流量)的控制。例如,早期的互联网应用着力于如何优化用户接收到的信息,以提高对用户的吸引。

而能够帮助我们实现身份化的资源,包括时间、物质以及他人给予的互动及反馈,几乎从来都是稀缺的。一名婴儿成长至青春期历经十几年,可能刚刚开始完成人生最重要的身份化;而现实中无法实现想要成为的自己,是一种太普遍的情感。

今天的互联网,当以视频为主要载体的内容变得随时随地触手可及,体验成为除了信息之外用户的获得的重要价值。越来越容易发生的、由显性身份化过程带来的认同体验,正在前所未有的规模尺度上助力身份化的实现。

互联网“身份经济”正在从“眼球经济”中脱离而出。以近几年发展迅猛的短视频及直播行业为例,“眼球经济”仍可成为一项有效的策略——最大可能的对准目标用户群的最大公约数制作内容,打造爆款以吸引最大的关注(即流量)。

而相对于“眼球经济”中不断推陈出新爆款的成功模式,“身份经济”则更需要努力做到用户沉淀——经营粉丝的认同及在此基础之上的信任关系,并常常通过粉丝的赠予(例如赠送虚拟礼品)及购买主播背书的商品盈利。就像婚姻关系一样,“身份经济”中最长久的吸引力来源于彼此感受到的“灵魂”契合。

因此,通过显性身份化过程留存并巩固用户,是实现“身份经济”的重要途径。一系列的商业创新正在涌现。而一些大众眼中的“草根明星”,通过建立身份化的社团,已将“身份经济”的效应通过有组织的运营倍数放大。

深入他们在短视频平台上的网络,我们会发现以头部网红为首领的一个个“家族“。家族之中包含粉丝数在几万到几百万之间的众多腰部网红,他们与首领通常以”师徒“相称,徒弟之下可以再带徒弟。

家族成员一般在个人介绍页标明家族身份与师徒关系,互相关注,并经常一起活动:出现在彼此的视频作品里,共同直播,甚至在作品的评论区里拉起家常。如果以一个家族整体来看,处于金字塔顶端家族的粉丝总规模可达数亿。

对于一个新人创作者来说,加入一个家族意味着需要“身份化”为家族的一员。这不仅意味着标明家族身份,更意味着需要趋同于家族的行为规则,并且积极参与家族社交。

如果我们仔细观察包含诸多大大小小网红的家族日常线上活动,身份化活动占据了重要甚至是核心的部分:新成员公开支持家族、首领或师傅;老成员提携后辈、凸显家族的身份,迎合也塑造着粉丝。

而所有这些活动在互联网上均是显性的:通过性质不断重复、而形式日益翻新,且往往极具仪式感的活动,家族作为一个组织的身份得以确立并不断的加强。这在为家族“铁粉”不断带来愉悦感的同时,也不断吸纳新的粉丝。并且,所有的身份化活动都可包含经济活动,直接带来经济收益。

对内容创新的影响

“眼球经济”的一个结果是导致内容生产的头部效应。从打造覆盖多数用户的爆款角度来说,普通创作者会逐渐难以与以公司为组织形式的专业内容制作者竞争。

因为随着对用户共性的研究与尝试不断深入,最领先的专业内容制作者会积累各种优势切中目标。而次级的内容制作者会倾向于模仿爆款的元素,以期在流量中分一杯羹。结果,生产出的内容元素会“赢者通吃(winner-take-all)”:符合帕累托(幂律)分布,其中极少数的元素占据极大的“市场份额”。

而同时,因为互联网对搜索与传播效率的极大提升,数量庞大的个人内容创作者可以共存,并可能获得一定的关注。

因此,在普通人可以进行内容创作的平台上,生产出的内容会形成一个“长尾”。相对于头部效应来说,长尾保证了内容供给的多样性。头部与长尾效应也定义了过去几十年计算与互联网行业发展的两波浪潮:以操作系统、搜索引擎为代表的垄断时期,以及以用户生产内容为代表的分散生产时期。

“赢者通吃”和“长尾效应”对内容创新有显著的经济影响。

“赢者通吃”的结果是少量产品或品牌垄断市场,这在一定程度上会限制内容产品的多样性;但同时,规模效应会降低生产成本,提高内容生产的效率,也为创新营造一个稳定的商业环境。

“长尾效应”责表现出迥然不同的经济特征,长尾本身就意味着产品多样性,但是分散生产无法形成规模效应,生产效率相对低,生产者抗风险能力也相对较弱。

互联网“身份经济”意味着一种全新的生产模式。从“身份经济”的角度考虑,在大体量上,“身份经济”依赖足够多样化的(因此需要大量普通内容创作者参与的)内容供给,因为只有在此基础上才可能实现粉丝与主播在平均程度上的高度契合。

但是,可以想象,与单纯的“长尾”不同,“身份经济”的自然发展会推动产生大大小小的“人群”岛屿,岛屿之间通过一些人与人之间的关系相互连接。由身份感形成的区隔就像是岛屿的边界,保护着岛屿生态,因而每个岛屿能够保留一定独有的物种和环境。因此,“身份经济”会让在幂律分布上处于“腰部”的内容元素的市场份额会提升,而头部的份额会被抑制。

对于创新极其重要的内容生产领域,“身份经济”将促进持续创新(en-duringinnovation)。这是因为,对于创新具有重要意义、处于长尾部的内容创作者,不但个人的生产效率远远低于头部公司化创作者,其持续内容创新的能力也面对诸多挑战。

这是因为,持续创新需要具备一定的条件,例如相对稳定的激励(包括商业收入,市场的认可等)及一定的抗风险能力,而个人常常难以具备以上条件。“身份经济”中形成的身份化社团在很大程度上为个人内容创作者提供了以上条件:相对成熟的身份化标签保证了市场认可,“家族”环境也提供了内容生产的环境与支撑。

因此,虽然身份化社团可能不能包容创作者全部的个人特征,但却有利于内容创新的持续性。“身份经济”在内容生产的效率与多样性之间形成张力,有助于实现两者之间长期的平衡。

机遇与挑战

现实中“眼球经济”与“身份经济”常常是交织在一起的,用户也通常同时受到两者的影响。

在总的资源一定的前提下(例如,每天的时间是一定的),用户会自觉或不自觉地最大化总收益,这也意味着需要经常在不同性质的收益之间作出权衡与取舍。例如,我们都有可能因为一场喜欢的主播的直播,错过一场折扣巨大的商业直播。反之亦然。

然而,有关“身份经济”的研究已证实,身份感所带来的效用与经济利益虽然在一定程度上有相互替代关系,但彼此却不能被完全取代。

从收益方面考虑,“眼球经济”与“身份经济”对互联网应用平台来说,各具一定优势。

“眼球经济”的根本是流量分配,这点上平台的影响力较强,相对来说更容易提高效率,也更适合相对成熟的大企业去实施。“身份经济”的根本是加强与巩固用户的认同与信任感。首先,适合“身份经济”成长的土壤,是能够在法律法规的范围内包容、鼓励创作者创造原生、独特的内容,并通过较高的技术水平完成对用户的深度理解,以及向用户提供精准的搜索与推荐服务。

同时,“身份经济”依赖于主播自身的作用,效应的显现也需要相对更长的时间。然而,就像一个家族很难在另一地点被复制一样,身份化的过程依赖其发生的历史情境,不容易被迁移。

因此,基于显性身份化形成的互联网社团,具有比较强的独特性与平台粘性。随着行业内竞争的不断加剧,粘性强的社团,以及持续的内容创新能力具有长期价值,是平台的核心资产之一。

但同时,对显性身份化社团的管理,对平台提出了更高的要求。

第一,显性身份化社团所沉淀的粉丝带来的流量属于私域流量,相对于平台可以直接分配的公域流量而言,私域流量用户在更高的程度上自己决定观看的对象与内容。因此,平台对私域流量的控制力相对较弱。这不但可能隐含着更多的法律与道德风险,也意味着平台在业务拓展方面可能会受到一些掣肘。第二,显性身份化社团很强的“身份感”,可能造成与其它的一些品牌兼容度低,因而可能对商业化的潜力产生一定的限制作用。从微观层面上来说,“眼球经济”与“身份经济”的效用是相互加强还是相互抵消,依赖于对兼容度的准确判断及精细化的运营配合。

从战略角度来看,成熟平台需要结合自身的在组织能力方面的优势,考虑两种不同经济形式的最佳配比,并通过平台策略进行引导。对于想要进入相关领域的初创企业来说,清晰定位,明确为哪种形式提供适合生长的土壤,是必须作出的决策。

(张佳音系清华大学经济管理学院副教授、互动科技产业研究中心主任;徐心系清华大学经济管理学院副院长、教授、人工智能与管理研究中心主任;李奕霖系清华大学经济管理学院博士研究生)

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如果说疫情期间哪个行业最为大放异彩,我想许多人都会脱口而出给出一个几乎是统一的答案,直播带货。

根据清博舆情数据显示,从之前的「行业热点」到走向今天的全民热议,直播带货仅仅用时两个月。

主播的阵营不再仅仅是薇娅与李佳琦,除了罗永浩签约抖音外,梁建章、董明珠、丁磊等CEO级人物也相继加入带货大军。而直播带货的产品范畴也不再局限于食品、美妆等垂类,甚至连火箭都能成为直播间里的购买链接。

带货愈来愈高的热度无疑宣告着直播电商正在成为全行业的标配销售通路与品牌传播渠道。据艾媒咨询数据,2019年国内直播电商行业总规模为4338亿元,预计今年直播电商规模将实现翻一番,一个万亿市场似乎咫尺可达。

但与此同时,任何高速发展的行业,质疑声都会不绝于耳。与蜂拥而入的品牌主相对应的是,许多新进入者都或多或少的经历了直播带货的「坑」。

如果说因为品牌商「越直播越亏」还只是行业痛点的话,那么包括直播间数据造假、利用直播进行诈骗等行为则都处在了法律法规的灰色地带。这些「乱象」成为许多人质疑直播带货能否实现健康可持续的一大问号。

人们不禁要问:直播带货真的能够走出当下的「乱象」吗?

乱象?

表面上看,「高坑位费」、「压低价」、「高提成」被认为是所谓直播带货「乱象」的最显著事实。

在当下的直播带货中,品牌主的营销费用主要由坑位费和佣金构成。根据某些曝光数据,罗永浩的坑位费高达60万,李佳琦为32万,快手一线主播也达到50万的级别。而在佣金的抽成比例上,头部主播往往能够达到20%-40%以上。

例如,与薇娅合作的上市公司梦洁股份,在去年与薇娅的合作中,直播销售中的返佣比例为22.22%,今年部分返佣比例则超过了25%。

同时,越是头部主播,对于产品的议价权便越高。大主播为了回馈自己的粉丝,往往会迫使品牌主压低产品价格。「全网最低价」更是主播们吸引用户消费的一大噱头。

除此以外,「乱象」的表现还包括直播翻车、带货数据造假等等。营销人姜茶茶更是在最近的一篇文章中揭露了部分主播令人咋舌的「工作精神」,而像搭建一个头部主播「高仿」账号进行诈骗等行为,可谓是在违法边缘「疯狂试探」。

不过,一位资深投行分析师表达了自己对于带货乱象的认知。在他看来,除了以直播带货之名行诈骗之实可以归属为乱象的范畴,诸如坑位费过高、带货实际效果不佳等等其实是市场逻辑下自主选择下的结果,不能完全甩锅给直播带货行业本身。

「所以,我不太赞同用『乱象』一词来形容当前直播带货出现的一些问题」。

实际情况也验证了这种判断。对于真正涉及到产品质量、售后等影响用户核心利益的行为,直播电商平台对此打击的力度越来越严。

脱胎于电商基因的淘宝直播拥有成熟完整的售后服务体系,但内容平台对于直播带货的风控与审核正在逐步加强。

例如,为提高用户体验,保证用户权益,抖音会对创作者所推荐的商品进行资质审核,并重点关注用户投诉。

抖音平台相关负责人表示,当发现创作者所带的产品存在瑕疵或出现商品好评率较低时,平台会启动相应的处罚机制,如商品下架、罚没佣金,直至取消创作者带货权限等。如出现纠纷,平台会介入协商判定,并有先行赔付机制优先保证用户利益。

真正让人质疑直播电商未来能否实现健康可持续发展的,其实是这些所谓「乱象」背后的行业结构性矛盾。

最核心的矛盾是头部主播中心化。头部主播凭借其强势的话语权迫使品牌方接受对产品的较低定价,以此作为「让利」、宠粉的主要手段。然而,这种赔钱赚吆喝的不健康商业模式实际上非常损害品牌自身稳定的价值体系。

头部主播带货能力的虹吸效应同样导致大量的腰部、尾部主播的带货潜力难以被挖掘。实际上,只有广大腰尾部主播的带货能力得到释放,才能构建出更加平衡健康的直播电商生态。这有待于服务性平台对腰尾部主播提供系统性、全流程式的支持。

大眼物联VP YOYO认为,未来直播带货向纵深发展的一条可能性路径,便是诞生更多服务直播的一体化支持体系平台,进而为中长尾带货的价值挖掘提供有力的支撑。

另一个核心矛盾则是直播带货的低价、秒杀模式塑造了短期销售目标与长期品牌塑造之间的巨大张力。直播巨额的流量与销量诱惑品牌主投入到带货大潮之中,但在时趣华南区总经理Alex看来,盲目跟从带货,是品牌方对直播带货最大的误解。

虽然疫情的出现让直播似乎有「救命稻草」的功效,但长远来看,直播带货很难成为企业突破销售增长和实现交易的主要手段。

「直播不应当仅是交易的阵地,它应当是企业品牌与消费者进行数字化价值传递,通过数字化互动,进行价值传递沟通的一个场景」。Alex强调,企业在这个快速变化的时代需要在战略和战术上对直播带货的性质有一个更加清晰的认知,从而让直播这个新兴事物与自身的经营策略相协调。

调整

「预计未来半年,直播会出现一个调整期」。

在微梦传媒市场总监蒋依林看来,当下的直播带货依然享受着时代的三重红利:用户时间分配红利、主流媒体平台变迁的红利以及平台的流量分配红利。

但行业的自我调整同样存在有迹可循的逻辑。实际上,直播带货在未来进入一段时间的调整期,是产业、用户与政策合力助推而产生的必然结果。

从产业角度看,直播带货虽然目前声量巨大,并且随着「国家队」的入场具有了相当的政治正确性,但它仍然不足以在产业层面代替广阔丰富的线下场景,也无法完全取代线下导购的职业角色。直播与线下的关系,未来必定是相互依存的螺旋式增长,而非「东风压倒西风」。

对用户而言,直播带货给予自己的体验还有待进一步升级。目前已经有部分用户对其产生了审美疲劳。同时,用户遇到的种种消费也为直播带货的正向发展蒙上了一层阴影。

据中国消费者协会3月31日发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》数据显示,有37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。「主播夸大和虚假宣传」、「有不能说明商品特性的链接在直播间售卖」成为消费者反馈问题的重灾区。

而从行业规范来看,广电总局也开始对直播出台进一步的规范措施。将直播带货纳入到《广告法》和《互联网广告管理暂行办法》等法律法规,既是这个新兴行业未来实现健康发展的法律保证,亦是业内共同的呼声。

在经历行业自我调节与政府层面的法律法规调节后,直播带货将在调整后步入一个「新常态」阶段。

而支撑直播带货走向行业「新常态」的背后,实质是多重趋势的合流:工具化、内容化、场景化与产业化。

工具化,意味着直播不会取代图文传播,而是与图文传播一道成为品牌方的常态化营销方式与价值传递的阵地。

蒋依林认为,当三重红利的潮水褪去,当下及未来的普遍情况是,大多数主播或者店铺自播自身都不自带流量,所以根据图文时代的导购团购模式发展轨迹来看,直播电商也不会成为品牌的主要销售通路,而是成为电商体系下的标配功能。

工具化的背后,其实也有助于厘清直播本身的价值定位。在Alex看来,未来直播号也会像现在的微信号和微博号一样普及,但同时,「直播只能作为企业价值创造后价值传递给顾客的一个补充,它是你与顾客价值传递的一个手段,构建关系的手段」。因此,企业应该通过直播与消费者进行价值传递的互动,而不是简单的交易。

标配的意义也不仅仅限于行业范畴。从宏观经济角度来看,如今的直播带货由于可以吸引大量的普通人参与其中,因而它更像是「国家推动大众创新万众创业的一个新的落脚点」。

内容化,意味着当直播带货不再依赖于低价模式后,它必然会回归于通过内容的创新、玩法的更新,挖掘私域流量的潜能,进而与消费者形成更加稳固的社群式链接。

「现在的主播在带货方式上同质化严重」。YOYO认为,无论是通过玩法的创新还是对直播间进行个性化打造,都意味着内容创新将会成为带货延续生命力的可行路径。事实上,湖南卫视推出新形态串屏直播节目《出手吧!兄弟》,首播超1亿,卖空湖南15个县的优异带货数据已然彰显了「内容化」的潜在势能。

场景化,则是受疫情影响之下,直播已经加速成为消费者获取信息和购买商品时的稳固用户行为方式。而在5G、AI、VR/AR等技术加持下,直播电商将会提供更加丰富的消费场景。

当下,包括远程试穿、口红试色等功能已不鲜见。5G、AI、VR/AR等技术的发展,与直播之间碰撞的火花才刚刚开始。未来用户在使用直播电商时一定能够获得更好的体验感。反过来,更加优秀的体验感也将进一步提升直播的购买转化率。

最后是产业化。产业化即是以直播作为链接「人」与「货」的媒介,以重构供应链的方式,让规模效应的价值通过直播得以释放。

「未来,直播电商一定是所有平台为内容创作者提供的通用功能,但只能成为极少数人的商业模式」。在潮水褪去后,剩余的玩家将完成直播电商产业化的使命。

蒋依林强调,「平台方拥有多少有带货能力的主播,直接决定了平台直播电商流量的基本盘,进而影响对供应链的博弈能力」。

同时,平台、广告公司乃至MCN机构对供应链的整合,也将为直播电商提供更大的赋能。

链接

直播带货的核心价值是什么?在笔者看来,一个可能的答案是,它优化了链接的方式。

我们不再需要到线下商业实体或是通过传统的网购形式来获取商品有价值的信息及其对于自我的适用性的判断认知,而是只需要一位「靠谱」的主播便能够实现价格与价值的双重诉求。

因此,未来直播带货的转型升级与创新的路径,同样寓于对链接价值的深度挖掘之中。我们可以通俗的理解为:「帮货找人」与「帮人找货」。

当下,部分广告营销公司开始MCN化,MCN机构开始「广告公司化」,这两个处于直播产业链中间地带的主体,它们的转型方向正是「帮货找人」与「帮人找货」这两个底层逻辑的具体实践,通过营销端与供应链端的整合,解决人与货之间的信息不对称。

正如上文中的资深投行分析师所说,「以往MCN大多只是从事经纪业务,但在未来会向品牌和供应链方向进行转型」。

首先来看「帮货找人」。

「对于品牌来说,多元的直播平台及丰富的KOL,代表着有机会掌握多渠道流量入口,触达多类型消费者,但同时也为前期的平台及KOL甄选增加了难度」。因此,Alex认为,需要有专业的直播代理合作机构来充当品牌主与直播之间的中介。

这种新的连接可以解决两个重要的痛点:

1、难以针对不同直播平台实现差异化投放。除了淘宝直播、抖音、快手三家以外,京东、拼多多、B站、小红书等平台都有着不同的平台属性、独特的运营策略和形式多样的玩法。这需要品牌主进行更加通盘的考虑和布局。直播代理合作机构作为中介恰恰能够弥补这块战略决策领域的空白。

2、品牌与直播团队之间的松散连接。Alex认为,未来品牌与直播团队之间的关系不应仅仅只是简单的采买关系,而是应该通过对策略、资源、执行、采买、评估整个流程的把控,完成和直播团队的内容共创,实现品牌效益最大化。

双方之间新的关系应该是「专业化、体系化、可控化」,进而实现高效的投放效果。

「帮货找人」,对于一些具有特殊属性的产品,同样具有极大的想象与实践空间。农产品便是最热门的代表。一方面,人口饮食结构变化导致农产品需求改变;另一方面,农产品的生产与销售一直存在着生产的地域性与消费的普遍性之间的矛盾。

而直播带货的出现,恰好能够在互联网技术的加持下,通过整合农产品的生产销售渠道解决农业生产长久以来存在的结构性矛盾,促进全社会达成「精准扶贫」的目标提供解题思路。毕竟,在「中国人均月收入不足1000元有6亿人」的论断中,那些已摆脱绝对贫困但仍然较为脆弱的群体,很大一部分来自农民。如何进一步帮助贫困地区优化农业产业结构,实现销售通路的多元化发展已是大势所趋。

「农民天然的供应链优势,已经解决了直播电商最大的入局门槛。而流量在平台和主播的手里,只需要一个‘助农大使’这样的角色提供完整的农产品直播带货解决方案,便能够将时下最先进的短视频/直播带货的营销玩法带给贫困地区的农民」。蒋依林认为,从国家政策与平台企业的社会责任角度看,「助农」会成为未来直播电商最应该完成的社会使命。

图片来源:https://www.sohu.com/a/239423901_482083

目前,包括平台、MCN机构以及广告营销公司都在积极进入农产品带货领域。

快手在2019年10月开始推动自身的电商生态从「老铁带货」向「源头好货」转变。「源头好货」主打「真实货源地」和「便宜批发价」。不难看出,改变以往「大主播带货」模式,沿着供应链往产业上游走、向货源地走,成为未来快手带货的新逻辑。

众多新入局MCN领域的传统媒体机构同样是有力的竞争者。央视新闻相继推出了「谢谢你为湖北拼单」等多场公益直播带货活动,人民日报也携手薇娅推出「湖北冲鸭」公益直播。湖南卫视通过推出《出手吧,兄弟!》,上线「芒果扶贫云超市」等方式,积极打造「扶贫内容生态」。

蒋依林所在的微梦传媒同样积极拓展助农事业版图。目前,微梦传媒已经从需求收集、产品供应链、持续课程培训、流量加持、定期直播到持续报道为「助农」搭建了一条完整的商业实践路径。

据蒋依林介绍,微梦传媒将联合党报、地方政府、地方商家、电商平台、物流平台等多个政企主体打造成熟的农产品供应链,推动原产地农产品的销售转化。同时将农产品进行包装升级,筛选进商品池持续供给,打造成具有地域性特色的农特产爆品。

其次是「帮人找货」。

「帮货找人」里的「人」指代的是广大的用户,但在「帮人找货」的语境里,「人」的意义转化为数量急剧增加的主播以及MCN机构。

YOYO认为,现阶段的直播带货存在着较为显著的人货匹配问题。「主播与货品之间没办法精准地实现匹配。大多数MCN找货都依赖人工路径,既产生了很大的沟通成本,也难以提升效率」。

截止到去年,全国MCN机构的数量已经突破一万大关。但在目前,服务直播的一体化支持体系平台,尤其是能够提供一站式服务、具备整合能力,实现精细化运营的平台数量稀少,很难对数量众多的MCN机构以及腰尾部提供优质的服务。

而YOYO所在的大眼物联,其发力点正是服务直播的一体化支持体系平台。目前,大眼物联已和微博形成战略合作,是微博官方授权的直播服务商。

根据YOYO的介绍,脱胎于大眼互娱的大眼物联,致力于通过打造「巨鲸帮帮」平台,从选品的人货匹配、直播现场的把控、供应链的一站式服务以及流量扶持等各方面为主播和MCN赋能,实现服务的优化与提升。

「我们希望自己不仅能够拥有服务头部主播的实力,同时也能够聚焦和占领中长尾市场」。

文章来源:之媒(ID:to_media)

作者:胡言

美编:徐子迪

推广:郭梦琪

文化产业新闻:

创建于2013年4月,微信内创建最早、最有价值的文化产业咨询平台,在业内具有非常重要的影响力。《中国文化报》曾做专访,刊发题为《生产高品质内容,做专业自媒体平台—文化产业新闻:不做新闻的搬运工》的报道。发送最新行业动态和分析报道,链接政府、企业、学界的信息中转站,文化产业相关从业者学习、交流、宣传的必备工具。



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