钟睒睒:致全体投资者瓶装水龙头股农夫山泉的产品力和营销力

时间中慢即是快今天 09:39

以第一视角口吻编写意义何在?并且还说明放在最后一段。
正文最后一段显示出作者的目的是为自己打广告?让球友为你的名气和资金做嫁衣吗?

价值决定买卖今天 08:49

说的很好,我们小看一瓶水了,农夫山泉的成功有他成功的道理

各位农夫山泉的投资人大家好,我是农夫山泉创始人钟睒睒。

很高兴能在养生堂旗下农夫山泉即将登陆港股市场之际,通过这样的形式和大家进行交流。对我们农夫山泉来说,这样同二级市场投资人的沟通是十分必要的。在过去二十年的历史中,我们一直在兢兢业业的做产品,打磨好这瓶水,所以并没有太多的机会让大家来了解我们。今日在农夫山泉上市之际,我希望和大家去做一个坦诚、有效的沟通,帮助各位投资人们了解我们过去二十年发展的路径和经历的困难,更为重要的是传播我们的理念。来源:雪球App,作者: 文科武生

农夫山泉在业界做的不错,主要归功于我们的产品力和营销力,而产品力里又包含着我们对“饮用水”这款产品的理解,有着我们农夫人的理念,营销力则是我们理念的外化表现,是我们将农夫人的理念讲给消费者听的方式。

产品力

我们企业内部“分利”的时候永远不是按照谁的产品赚的钱多来算,而是看你这项研究产生了多少知识。我们注重的是知识的积累,即便这项知识可能暂时产生不了利润,但我们要做个储备。2019年我们的研发支出为1.15亿。对于水的研究,农夫山泉已经持续不断得做了24年了。因而我们积累了大量的行业知识,所以,你们当中的有些人或许看过这个视频,在我接受《总裁在线》采访的时候,我直言不讳的否认了当时拼命砸钱的恒大冰泉,因为他们仅有资本,没有几十年对行业知识的积累。做企业光有钱是不够的,不然银行业就统治世界了。

有了水知识的积累,我们才着手打造农夫山泉,并持续不断进行产品升级。农夫山泉品牌的成功,必然基于他是一款成功的产品。而瓶装水这款产品很简单,我们把他拆开就是瓶子和水。消费者是买瓶子吗?当然不是,人们要的是水。所以我们的产品,最根本的是水。我们一定要保证农夫山泉提供的是行业里最好的水,没有之一。在基于大量科学研究的基础上,我们咬定了天然水,而且天然水作为我们的底层优势,一步步让我们攀上瓶装水龙头的宝座。

2000年,我们开启了“世纪水战”。在90%的同行们都使用过滤自来水作为水质的时候,我们对全行业宣战,公布《长期饮用纯净水有害健康》的实验报告,并且永久停止生产纯净水,而坚持采取自然地表水。当时我们的主要对手是娃哈哈。但后来就不是了,在2009年前后,我们的主要竞争对手已经变为强势以低价介入瓶水市场的康师傅,而此时的娃哈哈已经重点去发展营养快线了,而不再将重点放在瓶水。对手变了,我们的打法不变,因为农夫山泉的核心没变。康师傅在宣传中私自加入了“优质水源地”,而实际上他们用的是自来水,毕竟售价放在那儿,对成本的要求也更苛刻些。所以,康师傅的入坑是他们自己的原因,我们只是带头揭发了康师傅的过分宣传。竞争的故事到这里也没有结束,事实上到目前也没有结束,毕竟这是个相对门槛较低的行业,商业模式也通俗易懂。在2013年,我们和怡宝的对峙达到了高潮。怡宝不惜动用《京华时报》对我司进行污蔑,这样的恶劣行径至今对我司的影响还不能说完全消除。但我们依旧强势回应,我们列出了怡宝的生产车间并指出他们的水质是自来水。同时,我们也在一线大量使用ph测试纸给消费者们指明,只有我们农夫山泉的天然水才是弱碱性的,而怡宝的自来水是呈酸性的,对人体健康不利。

我们对三个瓶装水龙头的挑战,仅仅凭着我们的水质是天然水的底层优势。当然,我们有过大量的科学研究,能够支撑天然水才是对人体健康有益的水这个逻辑。今天站在这儿,我们有底气。而且,我相信未来天然水的占比会持续不断的提升。

选好天然水这个赛道,对我们来说只是第一步。过去二十余年里,我们以匠心精神来打造我们的一款款产品。凡是养生堂出品的,行业里必须做到第一。我向来以为,我们的竞争对手都是国际顶尖品牌,所以我们打造的产品,也必须是国际上一流的产品。为此,我们愿意比我们同行付出更多的时间、精力来打磨我们引以为傲的产品。可以举几个例子,为了做出最好的橙汁,我们八年育澄、十年求索,最后我们的生产的橙子糖酸比达到17.5。在2016年杭州G20峰会上,由我们农夫山橙榨的果汁还成为峰会指定果汁。而我们对待产品的这种求索精神,体现在养生堂旗下所有决定上市的产品中。它们都要经历过这么一个漫长的探索,因为农夫山泉不赚快钱。

营销力

总有人说我们农夫山泉的营销是教科书式的。可是我不这么认为。教科书是一个标准化的东西,但我们所营销的软饮料是我们公司所特有的,不具有普适性,甚至可能连行业里其他友商也无法拿去生搬硬套。我们打的广告来自于我们对我们产品的认知和对行业的耕耘,所以这也决定了我们的广告必须由我们内部来做,而不可以简简单单外包给专业广告运营商,因为它们不具备行业知识。我这么说,可能还是有点抽象,大家不是特别能理解。那么接下来我就以农夫山泉三段最为经典的广告词加以解释说明。

我们的第一个主要广告语是“农夫山泉有点甜”。这是农夫山泉的第一条slogan,于1998年提出,并且一直持续使用了10年。凭借着这个口号,我们农夫山泉走向了大江南北。这个slogan不仅听着很顺口,最重要的是,它成功而高效的向消费者传达了我们当时对水资源的理解。我们在最开始对水的认知,停留在水的功能之上。很简单的一个道理,人喝水的目的就是出于本能,为了解渴。解渴嘛,肯定是通过嘴巴。所以,我们赋予了农夫水“甜”的这个口味,让消费者们渴的时候,能先产生喝农夫山泉的心理暗示,因为她甜。

与此同时,在这十年内,我们围绕着水“解渴”的功能,做了一系列营销活动。农夫在当时的活动很传统,是大部分软饮企业都会执行的营销活动,包括国际巨头可口可乐和百事可乐。即对运动赛事的赞助。1998年,我们赞助了央视五套世界杯足球赛演播室;1999年,农夫成为中国乒乓球队唯一指定用水;2000年,农夫成为国家奥运代表团指定用水;同年,农夫晋升为中国奥运委员会合作伙伴,并在接下来的八年内对奥运会进行了持续不断的支持。我们在同期还发起了“喝农夫山泉水,为申奥捐一分钱”的活动,消费者每消费一瓶农夫山泉,我们就为国家申奥捐助一分钱。最后,我们总计捐出了500万。对于这是年内,我们主要就做了支持体育赛事这么一件事,因为体育运动和补充水分是紧密结合在一起的。要运动,你就会口渴,而你渴了,我们希望你喝的是有点甜的农夫山泉。

农夫山泉的口号不是一成不变的。在2008年,我们设计出了农夫的第二条slogan:“我们不生产水,我们只做大自然的搬运工”。又是一炮而红。然而,我们不仅仅是在玩文字游戏,slogan的改变,反映的是我们经营思路的改变以及我们对“水”认知上的升级。从2008年开始,我们认识到水象征着“安全”和“健康”。我们喊出这样的口号,是为了更加贴近自然,将农夫山泉是天然健康水的概念传递给消费者。

在同期,我们的营销活动也进行了一些调整,参与了更多公益营销。通过做公益、为社会尽一份绵薄之力来打造我们维护国民身体健康的安全可靠的品牌形象。具体来说,在2008年汶川地震、2010年云南旱灾、2013年雅安抗震救灾中,农夫山泉人都竭尽所能的出力出资。在汶川地震期间,作为记者出身的我,签了生死状后,亲自去了前线跑了跑。当时商务部紧急向我们调购了170车皮卡的饮用水,我考察后马上追加了200多车的水。我前前后后总共待了八天时间,这种亲身所见目睹的生命的脆弱带给我心灵上巨大的冲击。这在某种程度上也提升了我们对水的认识,水是生命的源泉,是人民身体健康、生活安全的保障。

第三次口号的改变又是在十年后出现,也就是2018年,我们第一次对消费者们喊出了“什么样的水源,孕育什么样的生命”。农夫山泉对水的认知又上了一个层次。这一次,我们认识到,水是一种生态文明,有水的地方就有生命。相对应的,我们出品了几只短视频,来记录我们取水地长白山的生态文明。

事实上,虽然口号在2018年才提出,但我们对水是生态文明的认知已经在2015年就开始生根发芽。2015年,我们推出了高端玻璃瓶装水,当时我们对包装设计团队的要求就是体现长白山生态文明。我们把设计团队请到长白山来,让他们自己体验,产生灵感。2016年,我们出品了农夫山泉广告纪录片《不是每一滴水,都叫做农夫山泉》,我们里面也对水源地的森林、草木、土壤、岩石进行了特写,那时候我们就已经开始打造水是生态文明代表的定位。正式放到slogan的高度还是在2018年,这将是农夫山泉未来一段时间对自己的定位,这个slogan也许会像前两个slogan一样用10年,也有可能会更长些,也有可能会更短些。这取决于我们对水的认知,如果认知提升了,我们所宣传的东西也会变。因为我自始自终的认为,我们要通过我们的产品来告诉我们的社会,我们的认知我们的理想。而我想到目前为止,农夫山泉做的不错。

聊到这里,我想投资人已经可以看出,农夫山泉的一些独有的营销是围绕着我们的理念来做的,而这些理念恰恰是我们独有的。与此同时,我们也进行着一些传统意义上的营销活动,比如冠名节目、邀请代言人等。在这里呢,我还有一个思路,就是需要保持农夫山泉品牌的年轻化。你能让年轻人感到好的产品,才是有希望的。早在1998年,我们农夫山泉的第一则广告就聚焦在小学课堂。当时我们的瓶盖用的还是吸嘴式的运动型瓶盖,我们就在盖嘴上做文章,拍摄了一位女生在上课喝水而惊扰了课堂,这样的广告就是能激起小学生对农夫水的好奇心。这两年,我们旗下的维他命水先后冠名了《中国有嘻哈》和《偶像练习生》,并且替茶π、维他命水、水溶C100三大饮料品牌开启明星营销新战略。我们希望做好做大年轻人的市场,未来是年轻人的,做好年轻人的市场我们的企业才有希望。

我们也和其他行业的巨头跨界做了营销,这其中就有故宫博物院、网易云音乐,分别叫做“故宫瓶”和“乐瓶”。这些活动实际上也是针对年轻人的。大家看看下面两张图就能了解个大概。

故宫瓶:

乐瓶:

我们通过包装跨界是成功的,这使得我们的品牌更加年轻化。其中我们也加入了科技的元素,比如在故宫瓶上你可以扫码然后了解一些宫廷生活,这样使得瓶子成为了一个电子博物馆,又比如在乐瓶上你也可以扫码,之后你不仅可以听一首完整的歌,而且用网易云音乐app的AR 技术扫描瓶身还可以出现唯美的星空画面。

今天,农夫山泉上市了。这对我们公司来说是里程碑式的。所以,我借着这个机会简单的概括了我们农夫山泉第一阶段的成功。我们有好的广告是因为我们有好的产品、好的理念。希望在未来同各位认同我们理念的投资人携手前行。在我结束今天的分享之前,再和大家分享一位活跃在雪球平台、对农夫山泉跟踪研究比较深入的年轻投资人 @文科武生 ,大家可以去关注他看到更多关于农夫山泉的内容。那么,今天我的分享就到这里了!感谢各位!

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@今日话题

注:本篇文章由笔者通过参考市场公开资料(钟睒睒的访谈、演讲、第三方整理的材料和新闻等)后,以农夫山泉创始人钟睒睒的口吻来创作,虽不是凭空捏造的杜撰,但与钟睒睒本人无关,不能保证这就是钟睒睒的想法。



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